| 10年品牌策划实战经验，“中国机构全品牌运动”实践成果大盘点。48个成功品牌策划案例，操盘过程全解密，以案例精辟解读策划方法。9大品牌策略，颠覆传统模式，破解中国品牌成功之道。15家管理学院案例库收录，EMBA教材。6所高校广告学专业实战教程课件。 |
| 做对比做好更重要 绪论 第一章 品牌定位策略 案例1—1蓝山素肉的定位与推广 【案例解读】定位就是定消费者 案例1—2蓝山蛋白营养餐定位与上市策划 【案例解读】品类定位法：建立新门类切割市场 案例1—3兰陵酒的新定位 【案例解读】比附定位法：加入高级俱乐部 案例1一4馨牛棒奶，棒奶专家 【案例解读】USP定位法：专业·专精·专注 案例1一5北极神强骨养颜胶囊定位策略 【案例解读】身份定位法；咱们是一伙 案例1—6老街坊宾舍居住词典 【案例解读】文化定位法：让品牌更有内涵 案例1—7皇明：太阳能行业的珠峰 【案例解读】档次定位法：就是要分个三六九等 案例1—8 D牛奶的品牌定位 【案例解读】防御定位：将优势资源放大 第二章 广告策略 案例2—1中国流行广告语 【案例解读】广告是一种消费文化 案例2—2秦池浮沉记 【案例解读】广告仅仅是营销推广工具中的一种，有所为亦有所不为 案例2—3张国立与新郎西服 【案例解读】名人广告：要用好名人 案例2—4第四代胃肠双动力新药诞生记 【案例解读】理性诉求：广告是科学 案例2—5向烧钱说“不”! 【案例解读】感性诉求：广告是艺术 案例2—6热立欣与“15分钟” 【案例解读】广告诉求：单一就是力量 案例2—7有效植入的栏目方队 【案例解读】植入式广告：润物细无声 第三章 促销策略 案例3—1百事可乐的足球促销活动 【案例解读】促销要讲究整体性、安全性 案例3—2海尔的成功促销 【案例解读】促销无诀窍：功夫在细节 案例3—3蓝山素肉平衡艺术欢乐行 【案例解读】广场秀：娱乐加促销 案例3—4王老板淡季巧促销 【案例解读】打折：找准对象打对折 案例3—5“买吉斯家具，中宝来轿车”促销活动 【案例解读】节日：促销的狂欢节 案例3—6沙发伴侣解决行业难题 【案例解读】演示促销：眼见为实好卖货 案例3—7济南市场啤酒促销大战 【案例解读】促销：谋术，更要谋道 第四章 公关策略 案例4—1孔府家单挑恐怖分子 【案例解读】公关：就是要“借光” 案例4—2惠普的公关之道 【案例解读】公关：富人的游戏 案例4—3环渤海经济圈第一空港开发区公关活动 【案例解读】公关：淡化商业色彩 案例4—4兔巴哥的一次危机公关 【案例解读】危机公关的铁律：尊重事实 第五章 终端辐射策略 案例5—1新郎西服“一县一店”终端模式 【案例解读】终端专卖化是发展的必然 案例5—2品牌超市：新郎西服终端战略再升级 【案例解读】终端功能之一：最好的广告 案例5—3吉斯家具的终端策略 【案例解读】终端功能之二：生动化与人性化 案例5—4吉斯借道推广“婚庆文化年” 【案例解读】终端功能之三：资源互换，品牌联合 案例5—5贝莱特的终端整合营销平台规划方案 【案例解读】终端功能之四：整合传播平台，整体大于整体各部分之和 第六章 服务策略 案例6—1服务培训冲击波 【案例解读】服务的方法论功能：团队文化的灵魂 案例6—2扫厕所的大姐 【案例解读】服务的管理功能：创造利润 案例6—3“1+2”服务创新高 【案例解读】服务的创新功能：创造需求，引导消费 案例6—4吉斯家具“天使服务”系统 【案例解读】服务系统：价值最大化 第七章 直效营销策略 案例7—1东方明珠焕发光彩 【案例解读】商函广告：宝刀未老 案例7—2三株下乡与大润发的DM 【案例解读】入户直投：找到准客户 案例7—3迪源核酸的会议营销 【案例解读】会议营销：互动式的沟通 案例7—4 Wellife医用品的学术推广 【案例解读】学术推广：特殊行业的沟通之道 第八章 品牌故事策略 案例8—1“中药提速”第一人 【案例解读】老板代言：讲述老板自己的故事 案例8—2新郎故事 【案例解读】品牌故事：常讲常新 案例8—3百年豆豉王 【案例解读】品牌故事：历史中挖出金字招牌 案例8—4吉斯系列品牌故事 【案例解读】品牌故事：舶来的也精彩 第九章 媒体创意策略 案例9—1厕所也能发布广告 【案例解读】媒体投放进入创意时代 案例9—2垃圾时段变成金 【案例解读】对准目标受众的时段才是“黄金时间段” 案例9—3谁让我心动 【案例解读】户外媒体：简单才能记住 案例9—4马师傅的悬念式广告 【案例解读】制造悬念，吸引眼球 案例9—5小众媒体撬开县级市场 【案例解读】小众媒体：花小钱，办大事 |
| 或许是对这本书的期望值比较高，很多朋友建议我要好好“包装”一下，也就是请名人、大家写写序，或是题题赞语。 想了很久，觉得还是不惊动名人、大家们的好，书写出来是给读者看的，不管褒还是贬，就直接交由读者去评判吧。 这本书的结构很简单，提出一种策略方法，然后用实际的案例来进行解读。这是在构思阶段就确立的一种结构，就是在实践当中怎样去做的，就怎样拿出来进行剖析，以此为基础，上升到策略的高度。 我经常会被问到一个问题：策划公司承接的项目来自不同的行业，你们怎么保证做出有效的策划?言外之意，要么你们是“超人”，要么就是“装神弄鬼”。我的回答是：不管是什么行业的什么客户，我们提供的是品牌传播策略服务，传播策略无非就是解决“对谁说、说什么、怎么说、在什么时候说、在什么地点说”这几个问题——这就是我们的方法论，有了这个金刚钻，就是敢揽瓷器活。 所谓策略，并非高深莫测的神秘之术——每个人每天都会面对这样那样的问题，去考虑怎么解决这些问题，就是定策略的过程；依照确立的策略去解决问题，就是策略落地的执行过程。所以，策略是第一位的，因为策略解决的是对不对的问题，而执行解决的是好不好的问题。所以，做对的比做好更重要。 策略不对，一切白费；策略搞对，事半功倍。 这本书中收入的案例绝大多数来自我们一线的实际操作，今天把我们的所做、所思、所得以案例解读的形式呈现给读者，因为我们坚信：思想因交流而博大，智慧因交流而闪光。 2006年10月1日 |
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