| 姓名：樊荣著 作者简介： 作品：《马克思主义哲学原理》《冰与火-王老吉营销风暴》《赢在深圳:陈志列的研祥创业之道》《舟行天下》《Internet Explorer 5.0中文版自学捷径》《大道有为:杨洪与航盛成长密码》 |
| 如果说世界上有三个“可乐”，我想没有人会相信，世人只会相信世界上有两个“可乐”——可口可乐跟百事可乐。但是中国就真的有三个“王老吉”。之前，这一内幕很少人知道，随着红罐王老吉的走红，才渐渐浮出水面，显露于世人面前。 一段糊涂历史，三家曾对簿公堂。 早在2004年，就王老吉的商标问题，这三家企业就曾打过官司。 有着180多年历史的王老吉，始创于广州。解放前夕，王老吉的一支后人迁往香港，并在香港和海外地区注册了“王老吉”商标，拥有在中国内地以外国家和地区的“王老吉”商标所有权。 后来，广州复办了一批传统老字号药厂，王老吉品牌也在恢复之列，于是形成了穗港两地同时有“王老吉”品牌药品的特殊情况，并成为一个历史遗留问题。 香港加多宝（广东）股份有限公司原本是没有王老吉商标使用权的，但是上世纪90年代初，香港鸿道集团向王老吉药业租赁了20年的王老吉商标使用权，并成立加多宝公司，在国内市场生产王老吉罐装饮料凉茶。 据王老吉药业新闻发言人、市场总监贺庆介绍，当时药品是整个广药集团的核心竞争力，所以饮料这一块倾注的精力比较少，既然有人愿意做饮料，他们的资源自己也用不上，不如出租算了。就这样，两家企业达成了租赁协议。经过近10年的发展，加多宝的罐装凉茶在国内市场初现规模。 王老吉罐装饮料凉茶本来是租来的孩子，然而加多宝却有意无意地将它当成自己的孩子，积极培养。 2003年广东加多宝加大王老吉的投资力度，以4000万元高价标得该年11月在中央电视台广告黄金段位。几年连续的营销运作下来，王老吉罐装饮料凉茶从一个地方品牌一跃成为全国知名的饮料品牌。随着宝芝林、和其正等一系列凉茶品牌的跟进，凉茶成为中国饮料领域的一个新兴品类，势头正旺。 而将全部精力放在药物上的广州王老吉药业将王老吉罐装饮料商标使用权暂时转让给加多宝后，做梦也没想到，自己“用不上的资源”到了“外人”手里却能重现光芒，过继出去的孩子竟然被养成这么大。 加多宝大有喧宾夺主之势，对此，一直专注于药品生产的王老吉药业深感担忧。因为“王老吉”品牌能够重获新生，并点火凉茶市场，加多宝才是最主要的功臣。而人们也只是喝王老吉，而不知道“王老吉”其实是自己的商标。为了加强自身的影响力，2004年3月，广州羊城药业股份有限公司更名为“广州王老吉药业股份有限公司”。 除此之外，凉茶饮 更多 |
| 第一章 王老吉的发展史 第一节 王老吉的诞生 凉茶的由来 王老吉的典故 王老吉的功效 第二节 王老吉的成长 势均力敌的格局 不温不火的“头7” 大江南北的红罐 第三节 王老吉的扩张 立足粤浙 全国开花 海外扩张 第二章 树立品牌 第一节 品牌创建 品牌策略 模糊认知 品牌识别 第二节 品牌定位 品牌困惑 草本植物 预防上火 独特定位 第三节 品牌保护 品牌纷争 危机公关 成功申遗 第三章 品牌推广 第一节 产品包装 包装艺术 色彩艺术 “土气”艺术 第二节 广而告之 媒体轰炸 户外宣传 隐性推广 跟随策略 推广成效 第三节 推广点评 意识决定方向 细节决定成败 策略决定效果 第四章 营销渠道 第一节 渠道管理 营销模式 团队编制 费用管理 第二节 渠道结构 长度结构 宽度结构 广度结构 第三节 渠道终端 k/a树形 批发上规模 小店建网络 餐饮搞拉动 特通找突破 第四节 如何建渠道 产品招商 选择经销商 选择渠道模式 设计渠道结构 管理渠道 完善渠道政策 有计划渠道建设 第五章 凉茶行业 第一节 凉茶之道 凉茶文化 民族文化 多元文化 市场拓展 行业整合 第二节 凉茶改良 良药苦口 口感改良 “始祖”改良 第三节 王老吉的对手 凉茶行业：“百事可乐” 王老吉：谁与争锋 凉茶品牌：市场细分 第四节 王老吉的陷阱， 王老吉：凉茶神话 “二弟”：迷宫寻路 “三弟”：混迹江湖 兄弟们：前途未卜 第五节 凉茶行业的启示录 老字号：新生代 老字号：扛大旗 老字号：活市场 老产业：营销点 第六章 王老吉的国际之路 第一节 王老吉：斗法可口可乐 王老吉：中国第一罐 凉茶与可乐之争 可口可乐：缘何失败 第二节 王老吉：志在海外 王老吉：“变身” 王老吉：剿可乐老巢 凉茶：走出国门 第三节 走出去的独特优势 王老吉：核心技术 更多 |
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