| 顺应市场营销变革趋势的利器，营销精英进阶升迁充电的秘籍，完全本土化颠覆竞争对手的广告营销创新攻略。 第一部深刻影响市场竞争的广告营销征战宝典。 |
| 李野新，中国资深品牌爆冷实战专家；古今中外智业传播机构创始人；中国生产力协会专家委员会专家；北京大学管理案例研究中心特聘讲师，十余年健康产品营销实战经验，北京大学医药行业EMBA，是理论与实践双栖实力派营销专家；首届中国企业职业经理人“中国十大最具影响力职业CEO”之一；“中国十大杰出营销经理人”之一：历任远东药业集团总裁，东北虎药业‘香港上市公司’总裁，修正药业集团生物公司总经理助理、策划总监、营销常务副总经理等高层管理职位、系博锐管理在线、华夏营销网、中国营销传播网、中国培训师网、中国策划专业网、中国直销传播网等30多家专业营销网站特约专家和专栏作者。 |
| 代序 第一篇 渠道营销入门基础第一章 渠道营销概念解读一、分销渠道概念解析二、渠道理论的演进过程三、分销渠道的分类 直接渠道的特点 间接渠道的特点 间接渠道发展的四个层次四、分销渠道的重要性 提高效率 协调矛盾 协同销售 分担风险 提高竞争能力五、分销渠道的功能 实现沟通功能 提高效率功能 降低成本功能 规避风险功能 增加资产功能 改善环境功能六、分销渠道现状 渠道成员的胃口越来越大 渠道大户的要求越来越多 部分渠道成员唯利是图 渠道成员普遍缺乏忠诚 渠道成员严重缺少诚信 渠道成员素质急需提高 中间商品牌运作能力差 渠道中窜货快和假货多 渠道成员对广告依赖大 企业缺乏渠道的控制力第二章 渠道营销误区解读 渠道认识误区 渠道政策误区 渠道管理误区 渠道依赖误区 渠道设计误区 渠道网络误区 盲目直营误区 轻视渠道误区 忽视冲突误区 渠道数量误区 倾向大户误区 缺乏企划误区 产品周期误区 产品季节误区 渠道共用误区 依赖广告误区 第二篇 渠道营销实战特训第三章 渠道设计开发特训一、确定渠道战略 了解渠道营销战略 制定渠道营销战略 确保渠道竞争优势二、渠道设计原则 顺畅高效原则 结构适用原则 利益均衡原则 动态平衡原则 近消费者原则 战略结合原则 强攻占据原则 市场满意原则 网络覆盖原则 携手共进原则 稳定可控原则 终端建设原则 精耕细作原则 区域划分原则 合理定价原则 不断创新原则三、制约渠道因素 产品制约因素 市场制约因素 竞争制约因素 自身制约因素 分销成员制约因素 营销环境制约因素四、渠道结构设计 分销渠道的长度 分销渠道的宽度 分销渠道的广度 五、渠道布局方法 网点的布局 网线的布局 网络的扩张 布局的类型六、渠道选择方法 财务法 成本法 经验法七、渠道成员选择 渠道成员合理定位 明确渠道成员职能 渠道成员任务分配 选择渠道成员的步骤 选择中间商的原则 获取中间商名单的方法 评估中间商的方法 选择中间商的方法九、渠道设计重点第四章 渠道政策制定特训一、渠道政策制定的原则 市场调研的原则 目标适宜的原则 独有特色的原则 系统支援的原则 稳健经营的原则 激励上进的原则二、渠道政策制定的内容 基本渠道政策 产品组合政策 产品经销政策 销售价格政策 渠道促销政策 产品品牌政策三、制定渠道政策的关键 产品不同阶段的渠道政策 政策要满足中间商的需求 要增加对消费者的报酬力 渠道政策制定要力求合理 渠道政策到位和奖励及时 制定和完善渠道管控政策第五章 渠道激励方略特训一、渠道激励的意义 有利于获得充足的空间和时间 有利于中间商早日回款 有利于获得市场信息 有利于加强企业宣传二、渠道激励的原则 全面原则 尊重原则 长期原则 适度原则 明确原则 模糊原则 针对性原则 多样化原则 客观性原则三、渠道激励的内容四、激励计划的制定 明确激励的目标 确定中间商类型 了解中间商需求 确定激励的策略 确定项目负责人 确定合适的预算 追踪评估与总结五、激励成功的表现六、渠道激励的方法 针对中间商的激励方法 针对总代理或总经销的激励方法 对零售终端的激励方法 对消费者的激励方法第六章 渠道冲突化解特训一、渠道冲突的类型 外部冲突 内部冲突二、渠道冲突的层次 潜在冲突阶段 察觉冲突阶段 感觉冲突阶段 显性冲突阶段三、渠道冲突的原因 外部环境因素 企业自身原因 目标差异冲突 定位模糊冲突 企业直销冲突 争占资金冲突 预期不同冲突 强势渠道冲突 存货水平冲突 角色错位冲突 区域归属冲突 控制力度不足冲突 渠道分工差异冲突 价格体系差异冲突 目标顾客归属冲突 营销技术差异冲突 现实认知差异冲突四、渠道冲突的化解 渠道冲突化解的原则 渠道冲突化解的目标 渠道冲突化解的流程 渠道冲突化解的方法五、避免渠道冲突的策略 构建渠道联盟 渠道优化整合 明确渠道权利 保障渠道利益 强化信息机制 加强渠道控制 创建强势品牌六、传统渠道与网络渠道的冲突化解方案 渠道冲突解决方法 渠道优化组合策略 第七章 渠道窜货治理特训一、窜货的类型 不同属性的窜货 不同渠道的窜货 不同主体的窜货二、窜货的危害 中间商对品牌会失去信心 消费者对企业会产生质疑 假冒伪劣产品乘虚进入市场 窜货将会严重破坏销售网络三、窜货的原因 价格体系混乱 多种渠道并存 销售结算便利 运输成本不同 销售目标过高 同级数量过多 渠道激励不当 个人利益驱使 费用使用不当 对手恶意破坏 市场存在差异四、窜货的处理 防止窜货的扩大 制裁窜货中间商 安抚被窜中间商 重点把握核盯防五、窜货的规避 建立科学的价格体系 制定中间商管理制度 建立监督管理体系 渠道系统科学稳固 合理划分销售区域 科学制定销售计划 建立企业协销机制 加强员工队伍建设 做好促销费用管理 提高企业竞争能力 实用控制窜货方法六、利用窜货刺激销量第八章 渠道支持控制特训一、渠道支持的类别二、渠道控制的类型 密集型分销渠道的控制 选择型分销渠道的控制 独家分销型渠道的控制三、渠道控制的方法 沟通控制 远景控制 库存控制 协销控制 品牌控制 利益控制 服务控制 货源控制 资源控制 费用控制 终端控制四、了解中间商控制渠道的方法 利用中间商的顾客忠诚度 采用中间商品牌 连锁经营和集中采购 提供专业服务 采用灰色市场策略 利用费用调节 后向一体化 利用行业协会第九章 渠道营销管理特训一、渠道管理原则 渠道有效原则 渠道增值原则 分工协同原则 滚动发展原则二、渠道管理技巧三、中间商管理 信息系统的管理 策略执行的管理 动态的考核管理 不同类型中间商的管理方式 对付不良中间商的方法 增强中间商市场竞争力的方法 防范中间商流失的方法 处理客户投诉的方法 中小企业如何应对强势中间商四、渠道终端管理 明确渠道终端意义 渠道终端铺货管理 渠道终端理货管理 渠道终端维护管理 渠道终端促销管理 渠道终端信息管理五、团队管理 团队工作分配 团队工作程序 团队发展制度 团队成员培训 团队成员激励 合理设定薪酬 团队销售竞赛六、区域市场管理 运作状况管理 终端覆盖管理七、政策执行管理 渠道政策执行变形的原因 加强对渠道政策执行的控制力 保证对政策执行状况的控制力八、信用管理 信用管理的目的 确定渠道成员信用等级的方法 确定渠道成员信用限度的方法 渠道信用风险控制的方法九、回款管理 洞察回款陷阱 回款管理方法 回款管理的关键十、应收款管理 应收账款产生的原因 建立应收款管理体系 防范不良应收账款产生的事前管理 应收账款发生后的处理方法十一、费用管理 销售管理费用 市场推广费用 其他销售费用十二、物流管理 物流管理的内容 仓库网点管理 仓储管理 运输管理十三、信息流管理 信息管理的作用 信息管理的内容 信息管理的原则 建立渠道信息系统 保障信息运行效率 信息管理沟通途径 设计内部报告制度 建立营销情报系统第十章 直销渠道营销策略一、直销分销渠道解析 直销的形式 直销的优点 实现直销的途径 有效利用客户数据库二、邮购渠道营销 邮购营销的形式 邮购直销优劣势分析 邮购营销的关键 邮购营销的售前服务 邮购营销的售后服务三、电话渠道营销 电话营销技巧 电话营销注意事项四、电视渠道营销 电视直销的优劣势分析 电视直销广告技巧 适合电视直销的产品五、网络直销 网络直销的优势 创办网上商店的步骤六、展会渠道直销七、会议渠道直销八、连锁渠道经营 直营连锁九、特许经营 了解特许经营 选择受许人 特许经营的基本原则 特许经营的费用第十一章 渠道评估调整特训一、渠道评估特训 分销渠道评估流程 渠道运行效率评估 渠道畅通性评估 渠道的流通能力评估 渠道市场覆盖面评估 渠道信息质量评估 渠道财务绩效评估 渠道成员铺货管理评估 渠道市场促销活动评估二、渠道调整特训 渠道调整的时机 渠道调整的方式 渠道变革的途径 渠道变革后的管理第十二章 渠道营销创新方略一、渠道创新的理由 出现了新的竞争 零售革命和网络革命 渠道出现堵塞二、渠道传新的方向 顾客满意 以良好的渠道关系为依托 以提升服务质量为重要方向三、渠道创新的内容 渠道设计的创新 渠道管理创新四、渠道创新的障碍 对渠道机遇视而不见 受渠道中亲密关系的左右五、渠道创新的准则 渠道创新必须以合理定位为基础 渠道创新必须响应目标消费群的购买准则 渠道创新必须响应商品的消费特性 渠道创新必须达成良好的经济效果六、渠道创新的关键七、渠道营销发展趋势 渠道整合发展 渠道结构纵向趋扁 深度分销发展 渠道扁平化发展 品牌化发展 集成化发展 一体化发展 终端建设发展参考文献 |
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