中国企业市场营销案例

     市场营销是一门实战性很强的学科，单纯的理论学习无法培养出合格的市场营销人才。营销案例是理论与实践之间的纽带，是学习市场营销理论的最佳途径。 江明华等编著的《中国企业市场营销案例》的目标读者为两大类。一类是企业中的营销管理人员或其他管理者，本书可以帮助他们更好地了解市场，了解其他企业的营销管理实践，通过对其他企业案例的分析来提高自身的营销管理能力。另一类是各大高校市场营销专业的学生，包括本科生、硕士研究生、MBA学生等。本书可以作为市场营销专业核心课程的课外读物，也可以作为案例教学的教材，帮助学生更深入地理解市场理论，辅助专业课程的学习。

　　案例教学是学习市场营销的重要途径。真实、生动的案例能够帮助读者更加深刻地理解市场营销的本质，以及如何利用相关的知识去解决企业在市场营销管理过程中所遇到的实际问题。本书汇集的案例都是根据北京大学光华管理学院的MBA或EMBA学生的原创案例改编，其中有很多宝贵的一手数据。 本书遵循理论联系实际的原则编写，全书分为战略篇、策略篇和综合篇。战略篇着重介绍市场营销战略方面的基本理论，包括企业整体战略、企业品牌战略和市场定位战略，以及与这些营销战略相关的企业案例。策略篇主要介绍营销组合策略，包括产品和定价策略、渠道策略、广告策略及公共关系策略，以及与这些策略相关的企业案例。综合篇则对企业市场营销管理过程进行了阐述，并配以企业的整体营销管理案例。在每个案例后面，都附有作者对案例的点评，从而帮助读者更好地理解和分析案例。 本书一方面可以作为市场营销专业核心课程的课外读物，或者案例教学的教材；另一方面可以提供给企业中的营销管理人员或其他管理者，通过对其他企业案例的分析来提高自身的营销管理能力。

　　江明华，四川长宁人。北京大学教授、博士生导师。现任北京大学管理案例研究中心主任和光华管理学院品牌管理研究中心主任。研究领域集中于营销战略决策，品牌资产管理和品牌价值提升，品牌代言人的价值和品牌代言人的影响力，以及体育赞助与品牌资产的提升等。主待和完成多项国家自然科学基金项目，研究成果发表于《Joumal Of Consumer Marketinq》、《Joumal Of Comparative Economics》、《北京大学学报》、《管理世界》和《金融研究》等国内外学术期刊上。担任《营销科学学报》编委、中央电视台广告部品牌策略顾问，以及多家企业和组织的营销与品牌顾问。 李季，山东威海人。中央财经大学副教授、硕士生导师。研究领域集中于营销模型、市场研究、客户关系管理、数据库营销、网络与新媒体营销、社会网络分析等。主持和参与多项国家自然科学基金项目和教育部人文社会学基金项目，出版著作《快速消费品新产品扩散模型》等，研究成果发表于《Joumal Of Interactive Advertisinq》、《中国管理科学》、《经济科学》、《营销科学学报》、《绍剂管理》、《心理学报》等国内外学术期刊上。

战略篇
第1章  企业整体战略
  1.1  公司战略
  1.2  战略分析
    1.2.1  环境分析
    1.2.2  资源分析
  1.3  常见的公司战略类型
    1.3.1  竞争战略
    1.3.2  成长战略
  1.4  战略执行
  案例1-1  联想集团的国际化战略
    一、宏观环境
    二、PC市场状况
    三、联想公司
    四、联想全球品牌标志改变
    五、联想与奥运营销
    六、联想收购IBM PC部门
  案例1-2  红孩子公司的多元化战略
    一、宏观环境
    二、母婴行业状况
    三、红孩子的公司概况
    四、红孩子的多元化战略
  案例1-3  CPI公司的市场进入战略
    一、业务流程外包（BPO）的定义
    二、全球BPO市场
    三、CPI公司介绍
    四、中国BPO市场
    五、CPI进入中国市场的战略选择
    本章参考文献
第2章  企业品牌战略
  2.1  品牌的界定与意义
    2.1.1  品牌的界定
    2.1.2  品牌的意义
  2.2  品牌创建
    2.2.1  品牌定位
    2.2.2  品牌设计
    2.2.3  品牌传播
  2.3  品牌管理
    2.3.1  强化品牌
    2.3.2  重振品牌
    2.3.3  调整品牌组合
  案例2-1  长城葡萄酒的品牌整合战略
    一、宏观环境
    二、葡萄酒行业分析
    三、葡萄酒消费者分析
    四、长城品牌整合之路
  案例2-2  T公司的品牌延伸
    一、宏观环境
    二、即时通信行业
    三、竞争对手
    四、T公司
    五、公司发展战略
    六、品牌延伸的难题
  案例2-3  青岛啤酒的多品牌战略
    一、中国啤酒业所处的宏观环境
    二、中国啤酒市场现状
    三、青岛啤酒公司概况
    四、青岛啤酒多品牌（种）战略
    五、多品牌（种）战略带来的后果
    本章参考文献
第3章  市场定位战略
  3.1  定位的基础——STP理论
    3.1.1  市场细分
    3.1.2  目标市场
    3.1.3  市场定位
  3.2  战略定位
  3.3  有效战略定位的特点
    3.3.1  独树一帜的价值体系
    3.3.2  正确取舍
    3.3.3  定位要与时俱进
  3.4  战略定位方法
  3.5  定位的方向
    3.5.1  竞争定位
    3.5.2  品牌定位
    3.5.3  营销定位
  案例3-1  动感地带的市场定位战略
    一、宏观环境
    二、中国移动通信市场情况
    三、“动感地带”的品牌定位
    四、“动感地带”品牌定位的塑造
  案例3-2  雪佛兰汽车的本土化定位
    一、宏观环境对汽车行业的影响
    二、轿车市场状况
    三、通用汽车公司介绍
    四、雪佛兰品牌的失利
    五、重新调整雪佛兰品牌本土化定位
  案例3-3  爱丽滴眼液的定位调整
    一、背景介绍
    二、爱丽滴眼液的市场定位过程
    本章参考文献
    策略篇
第4章  产品和价格策略
  4.1  产品定义
  4.2  整体产品
    4.2.1  整体产品模型
    4.2.2  差异化
  4.3  产品组合
    4.3.1  基本概念
    4.3.2  基本要素
    4.3.3  产品组合策略
  4.4  企业进行产品组合时应考虑的因素
  4.5  价格决策的影响因素
    4.5.1  市场需求状况
    4.5.2  市场竞争格局
  4.6  价格决策的目标与方法
    4.6.1  价格决策的目标
    4.6.2  价格决策的方法
  4.7  价格决定的策略
    4.7.1  新产品价格决定策略
    4.7.2  购买心理价格决定策略
    4.7.3  差别价格决定策略
    4.7.4  折扣价格策略
    4.7.5  相关价格决策
  4.8  调整价格
    4.8.1  地理定价
    4.8.2  价格折扣和补贴
    4.8.3  促销定价
    4.8.4  差别定价
  案例4-1  天津一汽雅酷汽车的产品策略
    一、天津一汽面临的市场环境
    二、天津一汽的企业状况
    三、雅酷轿车前身夏利2000的概况
    四、雅酷轿车
  案例4-2  唱片的定价策略
    一、中国唱片业的历史和现状
    二、中国唱片行业的价格现状
    三、民营资本、外资的介入对于唱片市场及唱片价格的冲击
    四、盗版及侵权对唱片价格的冲击和影响
    五、唱片行业的定价策略
    六、唱片价格的主要影响因素
    七、唱片的价格修订
    八、网上销售的定价
    本章参考文献
第5章  渠道策略
  5.1  渠道的作用
    5.1.1  中间商存在的原因
    5.1.2  中间商对经济效果的贡献
  5.2  营销渠道的类型
    5.2.1  直接渠道
    5.2.2  间接渠道
  5.3  影响营销渠道选择的主要因素
    5.3.1  顾客特征
    5.3.2  产品特性
    5.3.3  竞争特性
    5.3.4  企业特性
    5.3.5  中间商特性
    5.3.6  环境特性
  5.4  确定渠道选择方案
    5.4.1  中间商类型
    5.4.2  中间商数目
    5.4.3  渠道成员的条件与责任
  5.5  渠道方案的评估
    5.5.1  经济标准
    5.5.2  控制标准
    5.5.3  适应性标准
  5.6  营销渠道管理
    5.6.1  选择渠道成员
    5.6.2  激励渠道成员
    5.6.3  评估渠道成员
    5.6.4  改进渠道设计和安排
    5.6.5  渠道冲突
  5.7  营销渠道发展
    5.7.1  垂直营销渠道
    5.7.2  水平营销系统
    5.7.3  多渠道营销系统
  案例5-1  耐克台湾分公司的分级制渠道管理
    一、宏观分销环境
    二、全球运动用品产业
    三、耐克台湾分公司
    四、分销商分级制
  案例5-2  诺基亚的分销渠道变革
    一、国内手机行业分销渠道现状
    二、诺基亚分销渠道变革的历程
    三、诺基亚手机营销渠道变革之后的管理策略
    本章参考文献
第6章  广告策略
  6.1  广告的定义
  6.2  广告的作用
  6.3  广告预算
    6.3.1  影响广告预算的因素
    6.3.2  确定广告预算的方法
  6.4  广告目标
  6.5  广告媒体
    6.5.1  媒体的特性
    6.5.2  媒体的选择
    6.5.3  媒体的发展
  6.6  广告效果评估
    6.6.1  销售效果
    6.6.2  沟通效果
  案例6-1  曲美公司的广告代言人策略
    一、中国减肥产品市场
    二、减肥品消费行为
    三、减肥品市场竞争状况
    四、太极集团概况
    五、曲美在不同生命周期阶段的广告代言人策略
  案例6-2  K感冒胶囊的广告投放
    一、感冒药市场概况
    二、感冒药市场竞争状况
    三、感冒药的消费特征
    四、企业简介
    五、K品牌建设不同阶段所采取的广告投放策略
    六、广告投放效果
    本章参考文献
第7章  公共关系策略
  7.1  公共关系的含义
  7.2  公关关系的职能
  7.3  主要的公共关系工具
  7.4  公共关系决策的程序
  案例7-1  A汽车的驾控之旅
    一、宏观环境
    二、中国豪华轿车市场现状
    三、A汽车驾控之旅
    四、市场研究
    五、项目模块设计
    六、运营管理与财务分析
    七、市场营销策略
    八、项目效果
  案例7-2  三星公司的体育赞助策略
    一、体育赞助面临的宏观环境
    二、三星集团
    三、三星体育赞助体系的建立
    四、体育赞助的具体实施
    五、三星体育赞助效果分析
    本章参考文献
    综合篇
第8章  市场营销管理过程
  8.1  分析市场机会
  8.2  选择目标市场
  8.3  制定营销战略
  8.4  制定营销计划
  8.5  组织、执行和控制营销工作
  案例8-1  ZM公司LED照明产品的市场营销
    一、中国的LED行业
    二、中国的LED市场
    三、  ZM公司概况
    四、ZM公司ＬＥＤ照明产品的目标和发展战略
    五、国内主要竞争对手营销策略
    六、ZM公司的营销策略
  案例8-2  联想手机“粉时尚”的市场营销
    一、中国手机市场状况
    二、联想手机业务简介
    三、联想手机“粉时尚”的营销策略
  案例8-3  CM公司短信业务的市场营销
    一、移动增值服务市场概述
    二、短信市场发展
    三、CM公司短信业务发展状况
    四、CM公司的市场营销策略
本章参考文献