创意的秘密

　　创意总监不会告诉你的创意秘技
　　☆世界性创意大奖拿到手软
　　☆萃聚15年的卓越创意经验
　　☆从创意菜鸟到创意总监的进化路径
　　☆活着的威廉·伯恩巴克的独门绝技

　　新型媒体层出不穷，却失于轻浮；传统媒介始终强势，所有人都说“内容为王”，做的却是“渠道为王”；进而“公关第一，广告第二”的论调纷纷扬扬。
　　史蒂夫·哈里森不为所动，坚持“内容为王”，强调“弹出广告”等打搅式营销手段依然有效。为此，本书深入阐述了消费者需求的“发现即解决”的道理，同时以众多经典案例演示如何“有效截断受众注意力、将之吸引过来”。本书着力将营销创意和广告创意区别，尤其对如何将无形的创意诉诸有形的文字、如何（由谁来写）撰写创意简报等创意难点做了重点阐发和例证。

　　史蒂夫·哈里森（Steve Harrison），历史学博士，以30岁“高龄”开始其广告生涯，从文案职位起步。一俟入行，一直顺风顺水。1996—2007年，他先后出任奥美互动（OgilvyOne Worldwide）的欧洲区创意总监以及伟门公司（Wunderman）的全球创意总监。在这两次任职之间的空当，他还创建了自己的HTW公司，并使之迅速成长为全球范围内的创意标杆。
　　史蒂夫于2006年将所创公司售出，2007年退出广告界。在他离开之时，Campaign杂志曾这样评价他：“这个时代最伟大的直复营销创意总监，全行业从业人员的偶像。”而英国广告从业者协会主席罗里?萨瑟兰（Rory Sutherland）说：“他是英国直复营销界的比尔?伯恩巴克。包括我自己在内的许许多多的人都受到过他的影响。”

推荐语
序言　创意需要的是天赋，还是经验?　赖致宇
致中国读者
作者致谢
出版商致谢
引言　人们是否还需要另一本创意书籍？
　放纵的寂寥
　过气的线下广告
　你能否识别专家论点的缺陷?　
　如何打动“被动的大多数”?　
　数字广告如何引人注目　
　最好的广告公司心知肚明　
　经济危机?不，机会！
　本书提要
第一章　如何更具创意
　端正态度
　获得尽可能真实的生活体验
　找到人们的兴奋点
　遵循产生好创意的程序
　给自己预留充裕的时间
　创作过程当中的四大保证
　他人放弃、你继续坚持
　远离酒精!保持头脑活跃
　穆罕默德?阿里的建议
　与强者为伍
　发挥自身优势
　让老板买单
第二章　如何营造“创意如泉涌”的工作环境？
　人人(包括财务总监)开心
　使人人匠心独具
　使员工醉心于学习
　延请其他行业的专业人士
　让公司门庭若市
　为员工的假期支付双薪
　雇用好奇且稀奇的人
　哪些人应该敬而远之
　如何识辨巧言令色之徒?　
　舍利取“义”，提振士气
　避免争斗
第三章　“问题/解决”：如何构思绝妙的营销创意？
　你面临更为严峻的战斗
　为何不止需要一个——而是两个——创意?　
　最好的电视广告都遵循“‘问题／解决’‘力学’”机理
　最好的直邮广告也不例外
　最著名的数字广告赫然在列
　大家喜闻乐见的广告无不遵循“‘问题／解决’‘力学’”机理
　慈善广告如何不同?　
　社会公益广告有何不同?　
第四章　将你的绝妙营销创意付诸笔端
　将双倍精力花在创意简报上
　由客户服务人员写创意简报事半功倍
　你从事的是极要求创意的工作
　必要的背景资料
　深入调查，厚积薄发
　假如独特销售主张尚未成型，无须紧张
　“碰头会”的重要性
　创意简报撰写的若干关键词
　使用四个字母的词语
　如何才能4万美元每单?　
　为文案添加小标题，人们会更愿意阅读
　听取他人建议
第五章　“恰切截断”：绝妙广告创意从何而来？
　“绝妙”创意的目的是……
　“绝妙”创意从何而来?　
　抓住机会，实现销售
　勇于探求更多细节
　实例展示
第六章　塑造及推广品牌形象的传统方法和创新方法
第七章　如何贩卖创意作品？
第八章　如何管理创意部门？
结语
译后记
出版后记