| 本书涉猎的范围如此宽泛，为大家提供了各种切实可行的文案写作技巧。同时，本书还非常集中地对文案结构与时间安排进行了详细的论述。这是一本大到包容一场长达50年的广告战役，小到专注于一条10秒钟插播广告的文案写作全攻略。 ——李奥·贝纳广告有限公司副总裁兼创意总监 玛丽·贝斯·瑞德 |
| 菲利普·沃德·博顿，印第安纳大学新闻系教授。在大学任教以前，他曾在广告业界长期工作，历任脚本主管、创意总监和项目经理。他出版和发表的广告学著作和文章，总数超过150种。《广告文案写作》是他最畅销的著作，短短几年内加续再版七次，本译本为该最新版本。 |
| 前言 序 第一章 文案写作：创意、常识和艰辛工作的结合 第二章 什么叫“文案”没有答案 第三章 文案人员的营销团队中的重要一员 第四章 市场数据已经足够，该做文案策划了 第五章 广告创意二重唱——美工和文案人员 第六章 标题的功能与重要性（上） 第七章 标题的功能与重要性（下） 第八章 正文（上） 第九章 正文（下） 第十章 文案人员的零碎工作：有趣而刺激，要求各种背景 第十一章 如果撰写地方广告，你将洞悉市场 第十二章 丢掉“套路”写时尚文案 第十三章 直接反应广告——对讯息效果的快速测试（上） 第十四章 直接反应广告——对讯息效果的快速测试（下） 第十五章 想让文案富有亲切感吗？试试直邮 第十六章 针对专业人士、商来人士和农业人士的严肃广告（上） 第十七章 针对专业人士、商来人士和农业人士的严肃广告（下） 第十八章 喜欢短文案？试一下户外广告和交通广告 第十九章 你到哪儿，广播广告就跟到哪儿 第二十章 电视广告——全面领略创造力（上） 第二十一章 电视广告——全面领略创造力（下） 第二十二章 广告调查——广告文案人员的朋友 第二十三章 法律与道德问题 附录 |
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