| 姓名：彭小华著 作者简介： 作品：《广告的性别再现》 |
| 第一章 广告性别再现 ——一种被误读的文化现象 广告无所不在。 广告已成为我们时代最张扬的再现或表征体系。 广告的作用本来是帮助商家卖东西——那些大批量生产的、高度同质的、日益过剩的产品和服务。但是，当越来越多的广告成为一种越来越喧闹的话语流行于市吋，它的意义和作用渐渐溢出了商业营销的范围，影响波及社会生活的方方面面；为了达成与目标受众 消费者的沟通，广告营造和建构的世界和生活方式势必象征性地再现我们的社会、生活、价值观、理想，还有性别规范、性别关系。而这些被认为对于人们认识社会和对人们自身的社会化有着重要的影响。这些意义和影响，自然引起人文、社会学者的广泛关注。 广告的研究者们从不同的角度观照广告。广告文化批判构成了重要的理论视角，各种批判学派各有自己的批判切人点，使用的方法也有差异。但是，它们的共同点在于：出于对资本主义、消费文化的猜忌，都对作为两者伴生物的广告进行不遗余力的指责。其中，女性主义从广告的性别再现人手，提出对广告的批判，并成为性别再现批判的主导理论话语。 作为一种溯源于政治运动、以保护女性利益为己任的理论话语，女性主义批判包括广告在内的大众文化象征性地边缘化女性利益、贬低女性，从而“象征性地歼灭”女性。 在女性主义的视野中，女性的媒介地位十分不堪：她们是媒介文化奴役的对象、利用的对象、被买卖和被观看的对象。但是，作为广告受众之一员，笔者对女性主义的女性媒介地位解读心存疑虑。对我们时代的消费性的体认，对广告功能的体认，对消费者、尤其是作为原初消费者的女性在消费社会的地位的体认，使得笔者不能不对女性主义广告及广告性别再现的解读方式和解读结论表示怀疑：所谓边缘化、被贬低、被观看、被奴役、被利用的牺牲者形象与其说是女性广告身份的真实解读，不如说是女性主义的某种主观强加，而在这么做时，受批判的不仅是广告的发布方——广告主、广告人（广告生产者或创作者）、媒体，同时还有广大的受众，尤其是女性受众——他们中的大多数人不仅没有反抗广告对性别的再现，而且对广告性别再现津津乐道，心向往之，甚至通过按照广告方的意图购买了广告产品或服务，而表明了对这种再现方式的认同。 我们看到这样的局面：一方面，广告文化批判“读”到和“看”到的广告的种种“罪恶”，以女性主义为代表的 更多 |
| 绪论 第一章 广告性别再现——一种被误读的文化现象 第一节 打开问题的窗口 第二节 女性主义：批判的武器 第三节 开放的视角 第二章 变迁的时代与批判的眼镜 第一节 消费时代的广告文化：学术研究的一个交汇点 第二节 广告文化研究：指责与辩护 第三节 女性主义思潮：溯源与反思 第四节 女性主义：面对广告的愤怒 第五节 两种解读工具——内容分析与符号分析 第三章 消费社会——她的活动，她的文化 第一节 从生产者中心到消费者中心的转移 第二节 消费者：你的名字是女人 第三节 消费：女性的权利- 第四节 广告性别再现研究的后现代主义语境 第五节 广告女性形象：理想的消费女性，女性的消费理想 第四章 广告性别再现：跨文化视野 第一节 不同文化背景下的广告性别再现 第二节 女性的“被看”与“看” 第三节 性别陈规、主体身份与对象性存在 第四节 广告性别符号：用营销广告符号学重新解读 第五节 稳定性中的共性敞亮 第五章 广告性别再现研究：超文本考察 第一节 广告生产者——被长久忽视或误解的一群 第二节 广告生产：消费者一受众幻想的反映机制 第三节 广告：艰难的传播 第四节 受众消费者如何看待广告 第五节 广告性别再现：男性的阴谋？ 结语 主要参考文献 致谢 更多 |
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