| 未来20年，儿童行业将面临“战国”时代，新的投资、市场重组、产业并购、渠道裂变、市场细分、创新商业模式，为企业和投资人带来更多的机遇。抓住儿童市场就等于市场最主要、最有吸引力的一部分。本书结合众多国际著名品牌的成功案例，深入细致地分析了儿童的消费心理与行为特点，并对儿童产品的营销策略和未来前景进行了有益的探讨和振奋人心的展望。 本书的目的是为了让更多从事与儿童市场相关的企业营销者、零售人员、服务提供者和社会营销者了解和重视儿童这个消费大市场。只有让更多的孩子和家庭满意，企业才会获得更多的利润。 |
| 第一部分 儿童市场：一个巨大的市场蛋糕 中国儿童市场有多大？ “80后”给儿童市场营销带来冲击 互联网成为儿童产业营销必争之地 婴儿市场的零博弈 第二部分 儿童市场与消费者行为分析 儿童消费市场的大趋势 儿童消费市场行为模式 洞察消费者的内心 儿童消费都受谁的影响？ 首先满足妈妈的要求才能热销 儿童也将成为最终的消费者 第三部分 儿童市场的营销战略 儿童日化用品市场分析 儿童玩具市场分析 儿童服装市场分析 少儿启蒙教育市场分析 儿童图书市场分析 家居业打“儿童牌”开拓市场 品牌鞋企热衷进军儿童市场 日本儿童文具市场营销分析 日本儿童玩具市场营销分析 美国玩具市场的销售渠道分析 第四部分 儿童市场营销的具体策略方法 儿童市场营销刻不容缓 营造孩子的真实感觉 寻找有效的细分市场 低成本传播的儿童产品营销 差异化营销巧占市场 围绕“世界儿童日”展开危机公关 婴童企业推广最易走入的三个误区 成功案例：《天线宝宝》的整合营销 第五部分 新时代的营销冲击：网络营销大有可为 婴幼儿用品市场销售的新变革 老牌婴童企业如何焕发青春？ 开发网络渠道成为国产奶粉营销新方向 解析母婴网站的商业模式 儿童虚拟社区的发展 用童趣征服小网民 儿童摄影网络营销的策略 成功案例：红孩子网购力量史无前例地壮大 成功案例：葆婴用细致的营销模式服务于一个细分的市场 第六部分 新时代的营销冲击：动漫营销的挑战 动漫营销，一种全新的营销理念 中国动漫产业需要营销突围 开启玩具营销增值的金钥匙 儿童食品卡通品牌营销的三大法则 动漫形象拉动儿童家具营销 动漫营销拉动周边产业发展 成功案例：“喜羊羊”的动漫征程 成功案例：小熊维尼从故事走向成功 第七部分 儿童市场营销带来的无数奇迹 20世纪全球最响亮的品牌——迪士尼 有梦想的地方，就有芭比娃娃 维持37年的童心_丽婴房 椰菜娃娃“领养”市场 乐高积木玩具的童年记忆 英国血统的日本品牌——Hello Kitty 早教从金宝贝开始 低成本营销的东方爱婴 “蓝猫”抢滩儿童饮料市场 美国跳蛙打开中国市场的营销策略 好奇纸尿裤的神奇营销 变形金刚的营销秘诀 哈利·波特之魔法生意经 香港迪士尼乐园的奇妙营销 动画电影《喜羊羊与灰太狼》的营销攻略 |
| 众所周知，三十年来，中国营销以其突飞猛进的巨大进步推动着中国企业的高速增长，说它是企业管理职能中的第一功臣相信多数企业领导者都能认同。 但在世界经济危机刚刚波及中国时刻，我们的很多行业和企业就已惊慌失措、四处求助，使得我们有必要检讨一下当今中国营销的发展水平。 以当今一个年轻人的成长过程作比喻，我对中国营销成长至今的总体评价是——“一个刚踏入社会几年时间尚不知职场深浅的大学毕业生”，其主要特征是“年轻、上进、功利，有些浮躁”。当然，因为中国地大人多，不同行业、不同地区、不同出身的企业在素质、能力和实力上也有很大差异，比如消费品行业、经济发达地区和大型合资公司已经能够相对从容地面对比较激烈的市场竞争和周期性生意波动，而煤电油运类行业、经济落后地区和众多中小企业却仍然需要“父母兄长”的大力帮扶或许才能渡过一次危机或一段困境。 无须细述的大量事实佐证，中国营销发展至今，“量”有进步、“质”无飞跃。 我们也可以换个角度探讨，回顾一下营销的本意及其在西方的发展历史： 首先，我们回顾一下营销的定义——“发现市场需求，调动企业所有资源比竞争对手更好地去满足它，并长期循环往复”(注：营销的定义虽有多个版本，其核心思想都是相同的)。营销的定义简单明了，但要真正理解并彻底执行，却是企业家和营销人需要用一辈子去追求的目标。 第二，营销的定义到底是什么含义、包括哪些工作任务及其责任归属呢？ 营销不是一个部门而是整个企业的职能，它至少包括了企业的市场观念和营销能力两个方面。 1.市场观念：按照“现代营销之父”菲利普·科特勒著作中的论述，百年以来，西方企业的市场观念经历了五个逐级进步的发展阶段，即生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会营销观念阶段(注：本人认为，中国营销整体上当今处于销售观念阶段，部分市场化程度高的行业和企业已经开始进入营销观念阶段)。其中中国营销界一直教条式倡导的营销观念，其含义是指你要站在顾客需求的角度去考虑问题，企业所有资源、各项职能和全体员工的一切行动都是为了比竞争对手更好地满足目标顾客的需求，企业的盈利自然而来。只要你坚持不懈，同时兼顾其他环境因素，你就会永远活下去并不断成长壮大。反之，如果你只是以企业自身利益为出发点，你就会被目标顾客所抛弃而以关门告终。 2.营销能力：发现顾客需求并比竞争对手更好地满足顾客需求，需要企业拥有全面的、领先的营销能力，这包括不断发现顾客需求(市场机会)的能力，产品(服务)不断创新或保持性价比最优的能力，目标顾客首选的品牌塑造和品牌管理能力，协调4P或4R或4C各要素使之最佳组合的能力，平衡企业利润和顾客满意的能力，组织企业各级各职能顺畅进行营销管理的能力，说服和管理企业各类生意伙伴密切合作的能力，培训和激励企业全员建设共同价值观、坚决行动奔向共同愿景目标的能力，以及与时俱进地不断导入创新营销方法和工具，同时不断提高整个企业管理素质的能力。 中国经济三十年高速增长的表现，加上此刻源于美国华尔街金融危机的蔓延，使我们部分企业和营销人萌生“老子天下第一或第二”的良好感觉。但当我们冷静对比营销的本意和西方公司的百年表现，我们应该扪心自问：在我们中国有几个公司值得大家尊敬和效仿呢？有几个行业和公司能够在这场还不知深浅的经济危机中不需政府帮扶而转危为机呢？又有几个货真价实的专家值得你去恭敬请教呢？即便是最令大家赞赏的市场化程度最高的中国消费品行业、包括知名企业，三十年来并未积累与资产膨胀相匹配的经营理念、管理能力和人才队伍，近几年不断爆出的各类丑闻和面对各种危机时的百样窘态，已足以说明当今我们的企业还是多么的脆弱、道德和法制是多么的欠缺、百炼成钢的人才又是多么的匮乏。进而你可以想象，大家曾经学习效仿过的某些“国产榜样”又曾经积累了多少不可告人的“原罪”(注：比如产品掺水、夸大宣传、忽悠伙伴、玩弄营销杂技、不正当竞争、欺骗性融资、官商勾结……)？ 此刻这场波及全球人民的金融危机也同时给了我们一个宝贵的反省机会，借用沃伦·巴菲特老先生的话说：“当海水退潮时，你才会发现谁没穿泳裤”。 真诚地祝愿，在未来不断地挑战和磨练中，中国企业及中国营销能够以令人尊敬的进步赶超世界优质企业！ 北京派力营销管理咨询有限公司合伙人 《派力营销图书》主编 屈云波 2009年5月5日 |
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