| 顶链理论 品牌的所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。因为一个品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做得再好充其量也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链。而珍珠与项链的价值是不可同日而语的。 果树理论 如果把品牌当作一颗果树，产品就是树上的果子。消费者在一棵品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的，那么他也会相信这棵树上的另一些果子也是甜的。因此，企业要倾力打造自己的品牌，品牌成功之后，再推出新的产品，只要贴上品牌的标签就可以了。 流水理论 我们常说：“铁打的营盘流水的兵”。在这里，“铁打的营盘”是品牌，“流水的兵”是产品，产品只有不断地流动，品牌才会充满活力。 品牌人格化理论 品牌即人，人即品牌。把品牌当人看是了解品牌的最简单的方法。人有人格，品牌有品格；人有性格，品牌有个性；人有思想，品牌有内涵；人有脸面，品牌有形象；人有疾病，品牌的危机，也需要经常进行体检。 扣子理论 为品牌做诊断与调研，就好像我们穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系错了，后面的肯定跟着错。 |
| 曾朝晖，中国著名品牌专家、权威学者、CCTV-2《对话》特邀专家、《销售与市场》理事、蔚蓝远景团队领军人物。
曾为白沙、金六福、芙蓉王、伊利、香格里拉、新华联集团等上百家企业提供服务，担任20多家企业的营销顾问、品牌战略顾问。 在北京大学、清华大学、人民大会堂、全国糖酒会、中国营销年会、扬州市、温州市政府等地讲学230余场次。《人民日报》、《中国经营报》、《财经时报》、《世界经理人》等60多家媒体对其采访报道。 任多家专业媒体专栏作家。著有专业论文200余万字，专著有《品牌制胜》、《品牌金字塔》、《品牌15步法则》等10部。 |
| 前言 在国际品牌的推波助澜下，今天的市场竞争已经分化为两个层面：一个层面是产品的竞争，它是异常惨烈的，成千上万的产品挤在一起争夺有限的市场空间，为了生存，一些产品被迫举起价格的利器，挥向市场，在伤了别人的同时也伤了自己。 品牌竞争案例 1 宝洁，品牌之王的战略与战术 应该感谢宝洁公司，竞争不仅让我们的企业跑得更累，同时也让我们的企业跑得更快。宝洁公司带给我国企业的不仅是竞争，更多的是榜样的力量。 2 康师傅大陆市场攻略 康师傅所采取的战略是速度制胜。面对一片空白的大陆市场，为了迅速占位，在中国内地塑造出“第一品牌”的形象，康师傅通过大手笔的广告策划、准确明晰的市场定位、领先一步的产品策略、精耕细作的渠道策略……在极短的时间里脱颖而出。 3 统一润滑油高端突围策略 统一公司认为，既然要做中国最好的品牌，就要选择中国影响力最大的媒体；既然选择了影响力最大的媒体，就应该大胆地投入。 4 温州企业的品牌之路 在经历了“创业温州”、“质量温州”、“信用温州”之后，温州企业需要进入一个“品牌温州”的新里程。卖产品，更要卖精神和文化，只有这样，温州才能诞生出真正的百年品牌。 5 金六福：以奥运的名义销售福 从个人之福，到民族之福，到国家之福，再到世界之福、人类之福，金六福在不断地超越自我，与时俱进。 品牌竞争策略 6 淡季营销策略 “淡季”其实是一个并不准确的概念，因为“只有疲软的产品，没有疲软的市场。”如果企业一味地相信淡季，在淡季无所作为，认为淡季就应该很淡，就会陷入营销的误区。 7 新产品定价策略 在中国这个价格敏感度非常高的市场中，价格一旦制定失误，最好的产品也逃脱不了失败的命运。新产品的价格制定尤其如此。 8 体育营销策略 体育营销并非十全十美。纵观整个体育营销史，尽管有许多像三星、可口可乐这样的成功典范，却也不乏无功而返、得不偿失的失败例证。从某种意义上讲，体育营销是一个鲜花与陷阱并存的魔方，一种不是所有人都能玩的游戏。 9 节日营销策略 节日市场消费潜力巨大，但目前大多数商家只是把节日视为商品促销的“黄金周”，其营销策略还停留在低水平重复促销阶段，如果能够真正把握节日消费市场的热点和需求变化趋势，做出符合目标市场的策划方案，必能获得可观的回报。 10 渠道政策制定与执行策略 血管是人体新陈代谢的通道，对于企业而言，渠道就是企业在市场竞争中保持不败之地的血脉所在。血脉的畅通与否，在很大程度上又取决于企业的渠道政策。 11 渠道自有品牌策略 实际上，PB商品对强势品牌的影响有限，这也促使企业认识到，要发展就必须走品牌经营之路，打造自己的品牌，避免与PD商品的正面竞争。 12 企业公益广告策略 公益广告作为一种非商业性的广告手段，对人们进行社会的公德教育、宣传某项社会活动和政策，引起整个社会的关注、共鸣、同情和响应，它是对社会公德的一种呼吁，因此，行动是公益广告的最高境界。 13 体育明星品牌商业化策略 一个明星就是一个品牌，为了维护良好的品牌形象，体育明星在商业化的过程中，必须坚持一定的原则。 14 中国企业4大营销趋势 从某种意义上说，市场营销实际上不是价格之战，而是价值之战，价值营销不同于价格营销，它通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势。 15 典型行业产品营销策略 果汁饮料、蔬菜种子、旅游和新医药产品这几个行业的产品营销日趋激烈，其营销策略具有很强的典型性，值得借鉴。 品牌对话 16 中国国情下的品牌营销策略——《中国经营报》记者 张辉 现代营销竞争的核心是观念、观点的更新竞争。要想成为领导品牌，一定要突出自己与众不同的主张、观点，建立自己的类别。 17 中小企业，灵活做品牌——《中国质量报》记者郑建玲 拥有一个知名品牌，对于众多在夹缝中求生存的中小企业来说无疑是一件梦寐以求的事，只是缺资金、缺管理、缺人才，几乎什么都缺，使得他们为了眼前的生存，不得不做出一些急功近利的事。 18 事件营销，把握哪些关键点——《财经时报》记者 薛建新 事件营销是要借社会事件、新闻之势达到传播目的，但由于事件发展的不可预见性，以及企业对事件策划的掌控能力，都可能暗藏风险。 19 今年送礼送什么——主持人：《知识经济》记者 李秀中 只有脑白金将礼品概念作为战略，将礼品概念作为一个长期的思路来运作、甚至很多人根本不知道脑白金到底有什么功效，只知道脑白金是礼品，作为短线产品，脑白金的操作非常成功，但难以成为经久不衰的长线产品。 后记 创意来自于生活 咨询业的特殊性，决定其产品不可能像工厂的流水线一样可以复制，因此我们公司内部明确规定，严格控制客户数量，通过限量生产确保品质。正如有一句话所说：我们的公司不要像气球那么大，只需要像钻石那么小，钻石，钻石……这正是我们追长的境界。 |
内容加载中，请稍后...
商品评论（0条）