| 第一章 品牌定位理论概述第一节 品牌定位的概念一、品牌的概念二、品牌定位的概念第二节 品牌定位的原理一、需要层次论二、消费者对品牌的知觉、认知与态度I三、特劳特的消费者心智模式特点_第三节 品牌定位的意义一、对于企业的意义二、对于品牌建设的意义三、对于消费者的意义第四节 定位理论的演进一、USP理论二、品牌形象理论三、定位理论第五节 本研究对定位理论的发展一、DPM动态定位模型的提出二、DPM动态定位模型的含义三、DPM动态定位模型的特点第二章 品牌定位的多维参照维度第一节 以宏观环境作为定位参照的辅维度一、概述二、科学和技术对行业的影响三、政治和法律对行业的影响四、人口与经济对行业的影响五、社会和文化因素对行业的影响第二节 以行业作为定位参照的辅维度一、概述二、行业竞争态势分析三、行业生命周期分析第三节 以消费者作为定位参照的主维度一、概述二、消费者的构成分析三、消费者的行为分析四、现有消费者和潜在消费者的需求分析第四节 以竞争者作为定位参照的主维度一、概述二、判定企业在竞争中的地位三、确定竞争对手四、对竞争对手的分析框架及优劣势审核第五节 以企业自身作为定位参照的主维度一、概述二、盘整企业资源三、企业核心能力分析四、产品分析第三章 品牌定位点的开发第一节 品牌定位点的层次一、消费者关于产品的认知结构二、消费者认知产品的手段——目的链三、品牌定位点的来源、层次及其相互关系第二节 品牌定位点的开发方法与技巧一、品牌定位点开发的定性方法二、品牌定位点开发的定量方法第三节 品牌定位点的整合与描述一、品牌定位描述的要素构成二、品牌定位描述的要素确定第四节 品牌定位的战略战术一、战略层面的品牌定位·¨二、战术层面的策略定位第四章 品牌定位的过程第一节 品牌定位的目标第二节 品牌定位的原则第三节 品牌定位的步骤一、找位——确定品牌在市场中的位置二、选位——确定品牌在消费者心中的位置三、提位——为品牌定位赋予人性化特征四、到位——寻找到消费者心中定格品牌的路径五、调位——根据定位参照系微调品牌定位第四节 品牌定位的评估一、品牌定位进行评估的必要性和时机选择二、品牌定位评估的内容三、品牌定位评估的方法与技术第五章 品牌定位的整合传播第一节 品牌定位的传播栽体一、创业历史传达品牌本源二、企业信条传达品牌核心价值三、品牌领袖传达品牌个性与精神气质四、品牌徽记传达品牌形象五、品牌接触点传达品牌综合信息第二节 品牌定位的整合营销传播模式一、整合营销传播的模式二、整合营销传播的要点三、整合营销传播的方案第三节 品牌定位整合传播的主要途径一、广告二、销售促进三、人员推销四、公关宣传五、直接营销第六章 品牌再定位第一节 品牌再定位的内涵第二节 品牌再定位的前提一、品牌再定位的原因二、品牌再定位应考虑的因素第三节 品牌再定位的要求一、品牌再定位的基本要求二、品牌再定位的关键成功要素第四节 品牌再定位的步骤第七章 蒙牛的动态定位第一节 单一品牌架构，企业与产品双重叠加品牌资产第二节 以竞争者及企业自身的定位维度为主导的动态定位第三节 蒙牛3品牌的定位系统附录第八章 全球最大的中文网上书店——当当网的定位第一节 当当网的介绍第二节 行业分析第三节 消费者对网上书店的需求分析第四节 当当网的品牌定位第五节 当当网的品牌传播附录第九章 纠正原有定位——万宝路的再定位第一节 万宝路的基本信息第二节 万宝路的原有定位的由来与缺陷第三节 万宝路新定位第四节 万宝路再定位的品牌传播第五节 万宝路新定位的微调第十章 破坏性技术让柯达再定位第一节 柯达的发展历程第二节 柯达在数字影像领域落后的现状与原因第三节 柯达数字化生存的转型之道第四节 转型中的柯达需要品牌再定位附录参考文献 |
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