| 高等教育有其自身特定的规律，这是教材编写必须服从的。一方面，各门教材中有一部分基础性的内容往往具有一定的恒定性，正是这部分内容构成学科的基础，除非这门学科发生根本性的颠覆。别一方面，就是前沿性问题，教材内容必须反应现实的前沿性发展，否则就会被淘汰。因此，，此次丛书的修订，作者对于如何实现教材基础性内容与前沿性内容较好的结合。进一步提炼教材的基础性内容，使之更为科学化和规范化，而将前沿性内容融入基础性内容的框架系统中。 教材本次再版主要针对上述问题进行修订：其一是新增了两章，即后现代主义广告文案的创作和广告文案核心诉求的确立。 其二则是对网络广告文案一章进行了大篇幅的删削重写，对原文删掉了一节，重写了两节，从而使读者能够掌握当前最新网络广告的写作技巧，或许可实现与时代同步的光荣梦想。 |
| 第一章 多视角观照：广告文案的整体审视 第一节 广告文案的本质探寻 第二节 广告文案的类型分析 第二章 文学型文案 第一节 文学型文案的基本特征 一、符号的“同时性” 二、形象的间接性 三、暂时的超功利性 四、强烈的情感性 第二节 文学型文案与纯文学的比较分析 一、共同性 二、差异性 第三节 文学型文案的撰写方法 一、产品诉求与形象的契合 二、广告文案意境美的创造 第三章 说理型文案 第一节 说理型文案的基本特征 一、符号的推论性 二、诉求的直露性 三、传达的逻辑性 第二节 说理型文案的基本类型 一、科技符号体 二、说明体 三、表格体 四、论说体 五、公式体 第四章 广告文案内容空间的拓展 第一节 广告文案的核心诉求 一、广告文案核心诉求的基本特性 二、广告文案核心诉求的类型分析 第二节 广告文案核心诉求的最优化 一、辐射式 二、独创式 第三节 广告文案创作的素材 一、实存型题材 二、想象型题材 第五章 广告文案创意 第一节 广告文案创意的特殊定性 一、广告创意的哲学探讨 二、广告文案创意与构图创意的比较分析 第二节 广告文案创意的基本方式 一、利用汉字 二、怀旧 三、寓褒于贬 四、幽默 五、恐惧式 六、内心独白式 第六章 广告文案创作中的现代主义方法 第一节 荒诞 第二节 扭曲变形 第三节 超现实 第七章 后现代主义：广告文案创作的前沿 第一节 后现代主义广告文案的兴起 一、后工业社会与后现代主义文化 二、后现代主义：艺术文化、消费文化与广告文案 第二节 后现代主义文案的基本特征 一、颠覆文本意义 二、反秩序的碎片化拼贴 三、批判社会的执着追求 第八章 广告文案创作中的语言运用 第一节 广告文案的语言特征 一、语义的褒扬性 二、色彩的商业性 第二节 广告文案语言的形式美 一、广告文案语言形式美的功能 二、广告文案语言的声音美 三、广告文案语言的组合美 第三节 |
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