| 感谢译者把这本内容翔实、类似于操作手册的书带进中国的大学校园，也带给中国的市场调查业。在这个奉行“师傅领进门，修行在个人”的领域，这本《图解市场调查指南净，不仅对在校学生有教学作用，更可以成为非市场研究专业毕业而从事本业人员的必读书。 一一陈若愚 央视市场研究股份有限公司（cTR）总裁 拜读了译者翻译的酒井隆先生的大作《图解市场调查指南净后，感到很惊喜。可以说，这是一一部“以学习者为本”的教材。该书用极其清晰明了的文字图表、示例和问答等方式，深入浅出、全面系统地讲述了有关市场调查的各种方法。当我几乎是一口气看完这本4。。多页的大部头时，竟然感觉轻松愉快，似乎刚看完了一部日本式的操作手册。利用这部’‘指南”，相信一般读者几乎都可以“照猫画虎”地学会怎样进行市场调查。我和译者有同感，这部“指南”确实让我感受到了日本式的“细致”和“体贴”。感谢译者为我们带来了这本难得的好书。相信这部“指南”也会像在日本那样，受到中国读者的广泛欢迎。 一一柯惠新 中国市场研究协会第一、第二届会长 中国传媒大学新闻传播学院教授、博士生导师 。 《图解市场调查指南》所具有的操作性与对市场研究的细微之处的把握，在市场研究的著作中是鲜见的。一直以来，欧美教材与著作是国内市场研究人士的主要参考书，而日本著作的精细视角很少在国内出现，《图解市场调查指南》具有填补空白性质。书中非常多的对市场研究的理解、解读、论断、体验与经验可以与国内市场研究界人士分享，值得庆幸。我认为《图解市场调查指南》是市场研究人士必读书之一。 一一刘德寰 中国市场研究协会会长、北京大学新闻与传播学院教授 这是一本荟萃了市场调查分析精华的书，将促进中国企业全球化活动的展开。 一一伊藤 刚 日本明治大学政治经济学部教授 这是市场营销人员的案头之书！ 要对曰新月异的中国市场、消费者进行分析，必须具备正确的市场调查知识。 《图解市场调查指南》一改以往主流教科书的解说书形式，是一本面向市场营销实务人员的工具书。 《图解市场调查指南》的特点： 全面一从调查设计到分析手法，市场调查基础知识仅此一书足矣。 简洁一通过书中提纲挈领的解说，可以迅速抓到市场调查的关键。 实用一满足活跃于商务第一线人士的实务工作的需要． 谨向所有从事市场营销的人士进行推荐！ 一一冈崎 茂生 北京电通广告有限公司企划战略部本部长、首席品牌顾问 |
| 酒井隆，日本株式会社IKUZASU代表。 1974年大阪市立大学文学部心理学科毕业后，进入株式会社市场调查社。曾任社团法入社会开发统计研究所研究部部长．著书： 《图解商业实务事典 统计分析》、《图解问卷调查与统计分析读本》(日本能率协会管理中心：《调查 研究活动的实施方法》、《问卷调查的实施方法》(日本经济新闻社)；《问卷设计、市场调查与统计分析实务入门》(博志)；《网络问卷的拿手方法》(中经出版)；夹页广告单活用手册》(PHP研究所)等。 |
| 译者序 ／Ⅰ 前言 ／Ⅴ 上 编 市场调查的实施方法 第1章 什么是市场调查 1 市场调查 ／17 2 市场营销 ／19 3 企业与市场调查的关系 ／22 4 非营利组织与市场调查的关系 ／25 5 企业的市场营销活动与调查主题举例 ／28 6 市场调查的课题探讨 ／30 7 市场调查应用举例（1）企业 ／32 8 市场调查应用举例（2）行政 ／34 9 调查部门的角色 ／36 10 市场调查手法的历史 ／38 茶歇 市场调查的概念 ／41 第2章 市场调查的种类 11 市场调查的种类 ／43 12 二手资料收集分析调查概要 ／47 13 定性调查概要 ／49 14 观察调查概要 ／51 15 实验与测试概要 ／53 16 问卷调查（定量调查） ／55 17 固定样组调查 ／57 18 调查程序（1）调查的步骤 ／60 19 调查程序（2）调查对象的确定 ／64 20 调查程序（3）调查方法的选定 ／66 21 调查程序（4）分析方法的种类 ／68 茶歇 慢速调查与快速调查 ／71 第3章 二手资料收集分析调查 22 二手资料收集分析调查的目的 ／73 23 二手资料的种类 ／76 24 资料分析调查 ／79 25 二手数据分析调查 ／81 26 资料收集清单的制作与检索方法 ／83 27 互联网搜索的使用方法 ／85 28 互联网搜索的注意点 ／88 29 二手资料内容的确认要点 ／90 30 选定用于分析的二手资料 ／92 31 二手资料整理要点 ／94 32 二手资料分析要点 ／96 33 资料分析调查的例子 ／99 茶歇 磨练一双鉴定二手数据的火眼金睛 ／103 第4章 定性调查 34 定性调查的目的 ／105 35 小组座谈会 ／107 36 深度访谈 ／111 37 倾听调查与案例研究 ／114 38 其他的定性调查方法 ／117 39 定性调查的提问方法 ／119 40 小组座谈会的策划（1）调查对象的确定 ／121 41 小组座谈会的策划（2） 提问方式的选定 ／124 42 小组座谈会的策划（3）实施日程的决定 ／126 43 小组座谈会的策划（4）调查对象募集 ／128 44 小组座谈会 实施前的准备 ／132 45 小组座谈会的实施 ／134 46 作为主持人的注意点 ／136 47 访问结束的整理 ／138 48 小组座谈会的注意点 ／141 49 倾听调查的方法（1）策划设计 ／143 50 倾听调查的方法（2）调查项目 ／146 51 倾听调查的方法（3）面访约定 ／148 52 倾听调查的方法（4）倾听的诀窍 ／151 53 倾听调查的方法（5）结果的整理方法 ／153 茶歇 写好脚本再访问 ／155 第5章 观察调查 ／156 54 观察调查的目的与种类 ／157 55 观察调查的程序 ／160 56 步行动作路线观察调查 ／162 57 步行动作路线观察调查的策划和实施的注意点 ／164 58 步行动作路线观察调查的分析方法 ／166 59 神秘购物 ／168 60 神秘购物的要点 ／170 61 电视收视率调查 ／172 62 电视收视率调查的调查内容 ／174 63 基于POS数据的销售状况观察 ／176 茶歇 观察方法需要具有客观性 ／179 第6章 实验与测试 64 实验与测试 ／181 65 实验与测试的种类 ／183 66 实验与测试方法的选定 ／185 67 事前事后测试和单纯事后测试 ／187 68 实验计划法 ／189 69 实验计划法（1）完全随机设计 ／191 70 实验计划法（2）随机区组设计 ／194 71 实验计划法（3）拉丁方设计 ／197 72 实验计划法（4）正交表 ／200 73 实验与测试的要点（1）效果指标 ／203 74 实验与测试的要点（2）实施准备 ／205 75 实验与测试的要点（3）实施 ／207 76 社会实验（1）什么是社会实验 ／209 77 社会实验（2）实验的准备 ／212 78 社会实验（3）效果的尺度 ／214 茶歇 反复进行 提高实验与测试的可信性 ／216 第7章 问卷调查的种类 79 问卷调查的特征和目的 ／218 80 问卷调查的方法 ／种类各色各样 ／220 81 通过访问员进行的面访调查 ／到场者调查 ／223 82 留置问卷调查和到场者自填式调查等 ／227 83 借助于邮寄 ／传真 ／电话 ／互联网等的调查 ／231 84 定点街头访问调查 ／家庭使用测试 ／电邮投票等 ／235 85 调查技术的IT化倾向 ／237 86 互联网调查的注意点 ／242 茶歇 仙人佛祖也需要问卷调查 ／245 第8章 问卷调查的策划 87 调查对象的定义 ／247 88 调查（实施）方法的探讨 ／250 89 问卷调查项目的探讨 ／254 90 调查的必要期间的探讨 ／257 91 调查费用的估算 ／260 92 样本量的确定 ／264 93 下功夫提高问卷回收率的方法 ／270 茶歇 未雨绸缪的问卷调查 ／273 第9章 问卷的设计 94 问卷设计的程序 ／275 95 关于提问顺序的思考 ／278 96 提问的类型和回答的类型 ／281 97 测量调查对象的4种尺度 ／284 98 测量态度的尺度 ／287 99 设计提问句 ／291 100 调查量的调整 ／294 101 调查对象特征的把握 ／298 102 问卷的版式设计 ／301 103 寒暄函 ／303 茶歇 问卷调查中的“其他” ／310 第10章 问卷调查的实施 104 什么叫抽样 ／312 105 简单抽样方法和系统抽样方法 ／315 106 概率与规模成比例二级抽样方法 ／318 107 分层二级抽样方法 ／322 108 区域抽样（醉步） ／326 109 时间抽样 RDD ／328 110 访问调查要点 ／332 111 到场者调查要点 ／335 112 邮寄 ／电话 ／传真调查要点 ／338 113 定点街头访问调查要点 ／342 114 互联网调查要点 ／344 115 回收问卷的复核 ／347 茶歇 地震 ／雷电 ／火灾 ／老爸 ／349 第11章 调查数据的统计 116 统计工作的程序 ／351 117 数据的最终检查 ／354 118 自由回答的选择肢化 ／357 119 统计计划的制定 ／361 120 交叉统计和交叉分析要点 ／363 茶歇 数表是真实的证据 ／366 第12章 报告的撰写 121 调查报告撰写要点 ／368 122 图表制作要点 ／370 123 报告的构成（1）目录构成 ／374 124 报告的构成（2）调查概要 ／376 125 报告的构成（3）调查结果 ／378 126 报告的构成（4）结论 今后的课题 ／381 茶歇 猎人追数 目中无山 ／384 第13章 个人信息的保护 127 市场调查与个人信息的保护 ／386 128 关于个人信息保护的舆论调查结果 ／389 129 什么是个人信息 ／394 130 个人信息保有者的义务 ／396 131 关于个人信息保护的内部管制体系 ／398 下 编 调查数据的分析 第14章 统计分析基础 132 统计分析的目的 ／402 133 频数分布 ／404 134 集中趋势的度量（1）平均值 ／407 135 集中趋势的度量（2） 中值和最频值 ／410 136 范围和标准差 ／414 137 组间比例的检验 卡方检验（1） ／417 138 卡方检验（2）拟合优度检验 ／420 139 卡方检验（3）独立性检验 ／422 140 平均值的差的检验 t检验 ／427 141 平均值的差的检验 方差分析 ／430 142 相关系数 ／433 143 一元线性回归 ／436 茶歇 统计信息的两面性 ／439 第15章 需求预测 144 市场营销和需求预测 ／441 145 数据挖掘和需求预测 ／443 146 需求预测手法的种类 ／445 147 定性预测法 ／447 148 定量预测法（1） 定量调查 ／449 149 定量预测法（2） 时序分析①时序数据的图形化 ／452 150 定量预测法（2） 时序分析②理论趋势线 ／455 151 定量预测法（2） 时序分析③移动平均法 ／457 152 定量预测法（2） 时序分析④指数平滑法 ／460 153 定量预测法（2） 时序分析⑤季节变动分析法 ／463 154 定量预测法（2） 时序分析⑥自回归模型 ／465 155 定量预测法（2） 时序分析⑦混沌时序分析 ／468 156 定量预测法（3） 因果关系模型①多元回归分析 ／471 157 定量预测法（3） 因果关系模型②计量经济学模型 ／474 158 定量预测法（3） 因果关系模型③哈夫概率模型 ／477 159 定量预测法（3） 因果关系模型④马尔可夫链模型 ／481 第16章 多变量分析 160 多变量分析的种类① ／488 161 多变量分析的种类② ／491 162 多变量分析的应用领域 ／495 163 多元回归分析 ／497 164 概率单位分析 ／502 165 数量化理论Ⅰ ／508 166 结合分析 ／511 167 判别分析 ／521 168 逻辑斯谛回归分析 ／526 169 数量化理论Ⅱ ／528 170 因子分析 ／531 171 聚类分析 ／539 172 数量化理论Ⅲ ／547 173 对应分析 ／550 174 多维尺度法（MDS） ／552 175 协方差结构分析 ／555 176 AHP（层次分析法） ／557 主要参考文献 ／561 索引中日英市场调查小词典 ／563 |
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