本书的编写力求在比较完整地介绍市场营销理论的基础上，侧重于市场营销实践的内容，通过案例分析，使读者能够结合实际了解市场营销学的基本原理和方法，学会应用营销的策略和技巧分析企业营销活动。本书每章后面都为读者提供了实训的练习，可以模拟企业的市场环境及背景，设计和策划市场营销活动的方案，使本书具有较强的实践性。 |
| 第1章 市场营销概述 1.1 市场营销 1.1.1 市场营销概念 1.1.2 市场营销观念 1.1.3 市场营销相关概念 1.1.4 市场营销学 1.1.5 市场营销组合 【案例分析】日本黑白电视机进入中国市场的营销组合策略 1.2 市场营销理论的产生与发展 1.2.1 形成时期 1.2.2 应用时期 1.2.3 革命时期 1.3 市场营销学研究的目的和内容 1.3.1 市场营销学研究的目的 1.3.2 市场营销学研究的内容 1.4 实训与练习 第2章 市场营销环境与市场调查策划 2.1 市场营销环境 2.1.1 市场营销环境概述 2.1.2 市场营销环境内容 【案例分析】沃尔玛借世界杯的营销 2.2 市场调查 2.2.1 市场调查的内容和方法 2.2.2 问卷法的基本步骤 【案例分析】某产品市场调查报告 2.3 实训与练习 第3章 市场营销战略 3.1 竞争战略 3.1.1 基本竞争战略 3.1.2 市场竞争战略 【案例分析】跟进，还是超越? 3.2 企业发展战略 3.2.1 现有业务调整战略 3.2.2 密集增长 3.2.3 一体化发展战略 3.2.4 多元化增长战略 【案例分析】娃哈哈的多元化发展 3.3 实训与练习 第4章 市场策划 4.1 市场细分 4.1.1 市场细分 4.1.2 市场细分标准 【案例分析】资生堂细分“岁月” 4.2 目标市场策略 4.2.1 目标市场 4.2.2 目标市场策略 【案例分析】宝洁公司成功的启示 4.3 市场定位 4.3.1 市场定位的概念 4.3.2 市场定位方法 【案例分析】 “万宝路”的市场定位 4.4 实训与练习 第5章 产品策略 5.1 整体产品概念及产品组合策略 5.1.1 现代市场营销中的整体产品概念 5.1.2 整体产品概念对企业营销活动的意义 5.1.3 产品组合的宽度、长度、深度和关联性 5.1.4 产品组合策略 【案例分析】华龙面产品组合策略分析 5.2 产品生命周期策略 5 |
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