有效的品牌传播-关于品牌传播效率问题的研究 文章节选nbsp; 言
品牌传播效率问题是业界关注的话题。低效率的品牌运作长
期制约企业的发展，如何提高品牌传播效率已经成为业界关注的
问题之一。本著作在对国内外研究成果梳理的基础上，从品牌传
播过程入手，分析影响传播效果的内部和外部因素，力求寻找全
面解决之策。
一方面，传播过程的干扰噪音是造成传播效率低下的主要原
因之一。他们来自于品牌传播过程的各个环节和企业对品牌传播
低水平的管理。主要表现在：品牌信息内容不确定，传播过程中
的信道干扰，受传个人对信息的选择接受，传播组织者对传播过
程管理的不规范，企业在进行品牌传播时表现出的缺乏计划性、
系统性、完整性。以上种种情况，使得企业在传播时难以形成合
力，最终造成资金的大量浪费。
另一方面，品牌传播的效率还受日益增长的高传播门槛的影
响。今天，媒体环境日趋复杂，新媒体层出不穷，传统媒体的传
播效果日趋下降，消费者接触媒体的习惯发生巨大变化，新的媒
体生态环境已经形成。新的媒体生态环境对传播提出更高的要
求，导致传播费用逐年攀升，传播效果日趋下降，为品牌传播设
置了更高的门槛。
鉴于以上的原因，作者提出提升品牌传播效率的主要对策
是：利用品牌传播定位策略消除信源干扰；有效利用媒体减少信
道干扰；传递品牌体验，提高消费者对信息的选择接受率；通过
组织的组织和再造，优化企业内部资源，降低企业内部交易成
本，提高传播的经济效益。
本著作从微观层次上研究品牌传播的现状。品牌传播的现状
主要表现在企业对品牌传播的低水平运作与管理。经过深入的访
谈和对企业品牌运作的跟踪调研发现，企业在进行品牌传播时，
缺乏计划性、系统性、完整性。这种状况，使企业的传播难以形
成合力的效果，最终造成大量的资金浪费，传播效率低下。本著
作从传播过程的基本理论入手，分析品牌信息传播的基本过程，
提出品牌信息传播是一个四级传播过程的观点，并详细探讨了四
级传播的基本过程。针对如此复杂的传播过程，我们拟采用整合
传播的理论来减少噪音的干扰，提高传播的效率。
本书共分十章。
第一章是对前人研究成果的梳理，主要对品牌、品牌传播、
品牌传播过程及品牌传播效果相关理论进行分析，提出品牌传播
效率与传播的整个过程的把控密切相关。
第二章主要研究品牌传播过程。我们认为，品牌传播是一种
信息的传输转换过程，需要经过信源、编码、信道、译码、信宿
这样一个传播过程的信息系统。品牌的促销信息，构成品牌的信
源；品牌机构及品牌经理充当了主要的传播者，要通过他们对信
息的收集和加工处理，进行编码，加工整理成品牌信息，才能投
入传播；报纸、广播、电视等传播媒介成为信道，其所传播的各
种消息如文字信息、声音信息、图象信息等都包含着一定质的信
息量；接收信息的人(读者、听众和观众)就是充当信宿的受众，
他们需要对传播者的编码进行译码，才能理解信息的内容和意义。
在此研究基础上，提出品牌传播的过程是一个四级传播的过
程，存在着多级的信源、信道和信宿，也存在着多级的噪声干扰
和信息反馈。第一级传播是从产品生产企业到品牌策划代理公司
之间的信息。第二级传播是代理公司内部的传播。第三级传播是
从媒体传播品牌到受众的接受品牌。第四级传播消费者之间的传
播。而这四级信息传输过程，是一个有机的、社会的信息交流系
统；在其传播过程的每一级中，都不能不受到人的功能性因素和
诸多的社会因素的影响，因而在传播过程中存在着传播效果的差异。
从整个品牌传播过程看，信源是指作为品牌信息的来源和传
播的开端的第一级信源，即与品牌促销有关的各种信息；信宿是
指作为品牌的最后接收者和传播的终端的第二级信宿，即受众；
信道是指由媒介发出品牌信息到受众接收这些品牌信息的这一段
信道，即第三级信道。作为职业传播者，担任着双重角色；对信
源来说，他们是信宿，进行对原始信息的收集、选择、加工，制
作成品牌，供品牌媒介进行传播；对受众来说，他们又是信源，
将加工制作好了的品牌通过一定的媒介传给受众。可见，在这一
传播过程中，品牌机构及其品牌经理(主要是代理公司策划人
员)对传播过程的把控程度；对传播者信息内容、媒介、环境、
受传者个人等因素的把握程度将直接影响传播的效果、影响传播
的效率。
第三章主要研究影响品牌传播效率的内部因素。我们从信息
内容、媒介、受传者个人和传播组织四个方面入手，详细研究影
响品牌传播效率的来自传播系统内部的主要因素。我们认为：就
信息内容看，由信息内容的不确定性和收集信息人员的素质差异
造成的信息的不准确直接影响传播的效果。媒介方面看，影响信
息传播效率的因素较为复杂，就电波媒体看媒体的传播效率受收
视人口、收视率、开机率、占有率、毛评点、观众组合、覆盖率
等因素影响；印刷媒体的传播效率受媒体自身的千人成本、发行
量、阅读人口、覆盖面、媒体社会影响力的影响；户外媒体的传
播效率受媒体自身所在的地理位置、媒体的高度、媒体的能见
度、材质等因素的影响。就受传人方面看，他们对信息的接受程
度受消费心理影响。所以，对消费心理、和消费行为的把握程度
将影响最终的传播效率。最后一个方面就是传播的组织。组织内
部的内耗直接影响传播效率。传统的中小企业不重视传播，组织
架构完全基于企业营销目标及利润，而很少考虑传播的需要，造
成各部门缺乏统一协调管理，导致传播过程各环节信息不一致，
传播计划不是由高层向下展开，无法实现以市场为导向的与消费
者的双向沟通。
第四章主要研究影响品牌传播效率的外部因素。通过对市场
的调研，我们感觉到：信息环境、市场环境、品牌传播观均已发
生变化。一方面，新媒体生态环境已经形成，品牌传播途径已由
单一过渡为多途径传播，媒体数量增加，信息流量增长，使得信
息传播过程中的噪音变得更为明显；消费者对信息的需求内容、
接触信息的途径、处理信息的方式、对信息的态度均已发生变
化，使品牌传播沟通变得更加困难，效率更为低下。另一方面，
市场环境发生变化决定品牌传播的转型，由生产商驱动的市场过
渡为分销商驱动的市场，品牌传播过程由单向无反馈的线性品牌
传播转化为部分反馈的信息回流式传播进而转化为互动式传播。
信息环境、市场环境、品牌传播的变化提高了品牌传播门槛。
第五章主要探讨消除信源噪音的途径和策略。信源噪音主要
表现为信息传播内容不准确。消除信源噪音的途径是明确品牌信
息传播的方向，也就是对品牌传播进行准确的定位。实施步骤是
先对市场进行细分，然后再选择目标市场进行市场定位，最后进
行品牌传播的定位。即明确传播的具体内容。在实施过程中，可
依据产品的特点与属性、产品功效、市场营销目标、消费人群、
竞争者、情感、独特的产品形象、标准价值等方面进行定位，如
遇变故前定位不准可对品牌传播内容进行再定位。确保信息传递
内容的准确，尽可能消除信源噪音。
第六章主要研究讨论消除信道噪音，提高传播效率的方略。
为了减少品牌传播过程中的资源损耗，就必须依据受众特征识别
传播信息的途径，控制传播资源的分配，提高传播的效率。具体
的操作步骤是：
(1)依据消费人群特征品牌品类竞争态势来设定品牌传播
目标对象，确定品牌传播目标对象的优先顺序。
(2)根据品类特征，确定媒体类别，依据媒体环境及传播
费用，确定媒体载具。
(3)根据目标人群接触媒体的习惯选择媒体投放的时机设
定媒体行程，最后制定媒体投放计划。
(4)对媒体计划进行检视。
第七章是对体验式传播问题进行的研究。我们认为，在市场
竞争激烈的今天，企业品牌能否高效率的传播，主要看它是否能
够赢得消费者。消费者是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验
的总和。在整个品牌的塑造过程中，消费者扮演了一个把关人的
角色。伴随着体验经济的到来，品牌管理者们把目光转移到建立
品牌体验上。通过建立品牌体验，增强消费者对品牌的信任、满
意、肯定等正面情感归属，减少消费对品牌的厌恶、怀疑、拒绝
等负面感知，从而形成正面的消费经验，并在消费者心中深深的
留下品牌的烙印。我们从心理学的角度出发，提出了人的体验可
以分为感觉体验、感受体验、思维体验、行动体验、关系体验品
牌创建的框架。从消费者参与品牌塑造活动的程度可以分为娱乐
体验、教育体验、审美体验、逃避现实体验。让传统的传播方式
与综合体验模式对接，能有效地提高传播效率。
第八章是关于高效传播组织和传播者的研究。品牌传播是以
媒介为中心向所有的受众进行的全方位传播，每个受传者接收媒
介所传播的信息的机会是均等的，即品牌信宿是品牌信息的分享
者。在多数品牌传播研究中，往往着重研究品牌信息接受者和品
牌媒介，这是不够的。我们认为，任何一个有效的品牌传播都离
不开高效率的传播组织和高素质的传播者。组织再造可优化企业
内部资源降低内部交易费用提高传播经济效益。所以，我们对传
播组织和传播者进行研究。我们认为高效的传播组织应该具有能
够保证传播组织部门协调统一管理，传播计划是由高层往下展开
的，传播活动由中央集权控制，组织结构尽量扁平化，以适应扁
平的市场环境。另一方面，我们对品牌传播者应具有的素质也进
行了讨论，认为他们应具有广博的知识、熟知管理业务、具有全
方位的管理能力、高明的攻关能力、对市场的监控调研能力和超
强的决策能力。
第九章是关于整合品牌传播过程的研究。前面我们已经研究
过品牌传播的过程，品牌传播是一个四级传播，每一级都涉及到
信源、信道、信宿等环节。要想进行高效的品牌信息传播就必须
采取措施，保证每一环节所传递的信息是一致的，声音是最大
的。要想实现此目标，我们认为应采用一致性原则对传播过程的
消费者、媒体、品牌传播概念进行有效的整合。同时还应把控好
信息的接触点，根据消费者与信息的接触状况，设定媒体，确保
媒体传播效率最大化。
第十章是关于新媒体的研究。近年来，科技迅速发展，新媒
体激增，我们认为，今天新的媒体生态已经形成。这种状况为我
们提供了更为高效的品牌信息传播的平台。同时，这种新的传递
信息的平台也改变着人们接触媒体的习惯，消减了传统媒体的影
响力。较具代表性的就是网络媒体和移动媒体。
此书的写作要感谢众多领导、同仁的帮助和鼓励。此研究的
开展得益于河北省哲学社会科学规划办对此项目的支持，此书的
出版是在学校的出版基金的资助下实现的。所以在此我感谢河北
省哲学社会科学规划办及河北经贸大学的领导们。最后，还要感
谢我的家人对我著书的支持。
马瑞
2007年5月 第六章有效的利用媒体
第一节 传播目标设定策略
为了减少品牌传播过程中的资源损耗，还有必要根据受众接
触媒体的习惯及品类特征制定媒体计划，以提高信道传播效率。
用同样的资金而采取不同的方式进行运作，就有可能会产生
天壤之别的效果。如果将其在对品牌传播的过程中充分利用，如
媒介资源整合充分、创意奇特,到达率与认知率很高，那么就会
取得很好的效果。相反，在进行品牌传播过程中，同样多的资金
过多地在传播途中被消耗或浪费，那么可控制资源就会变成隐藏
资源，渐渐流失与枯竭，从而达不到品牌传播的目的。本章将以
广告为例谈谈如何制定高效率的广告媒体计划。
一、目标人群相关数据分析
先要根据人口比率、整体品类使用比率、品牌使用比率、品
牌使用指数、竞争品牌使用比率来确定目标人群。
人口比率。它是整体人口在消费群下的分布状况，对营销及
媒体作业来说，这个数据代表销售潜力空间，即针对该消费者群
最高可能获致的消费者比率。同时，此消费群又是媒体传播的受
众群。媒体目标对象定义在较大消费者群，可以面对较大的空
间。反之，将目标对象定义在过于狭小的消费者群，即使在该消
费者群获得极高占有率，相对于整体市场，也将只是微不足道的
比率。
整体品类使用比率，代表各消费者群的品类的使用状况，在
各消费者群使用平均的状况下，各消费者群的使用比率与人口分
布比率应该大约相当，即指数大约在lOO。
品牌使用比率为品牌在各消费者群的使用比率，与整体品类
使用比率意义相同。
品牌使用指数，相当于品牌在各消费者群的品牌发展指数，
不同于地区品牌发展指数的是，品牌指数是以整体品类使用比率
为比较基准，目的是与整体品类做更精准的比较，对比较结果的
解释与前述品类指数解释相同。
竞争品牌使用比率，代表竞争品牌在各消费者群的使用比
率，以及相对于品类与品牌在各消费者群的强势与弱势。
据此，可以清楚地了解品类、品牌及竞争品牌使用状况，亦
即掌握消费者的轮廓与结构。
二、品牌传播目标对象设定
通过各消费者群的指数分析，清楚地了解品牌、品类与竞争
品牌的强势与弱势，接下来的任务是决定媒体诉求所要针对的目
标消费者群，即对设定目标对象进行统计层面的描述。
在诉求对象的设定上，仍必须以营销企图为依归：
(1)维持型营销态势。主要以固守品牌既有消费者为主，
因此媒体诉求的重点为本身品牌具有优势的消费者群。品牌在维
持型营销态势下，媒体诉求目标对象依照前面的描述设定，媒体
以此群体为传送目标，使品牌的媒体投资可以集中在本品牌具有
优势的群体上，使本品牌在此群体地位得到巩固。
(2)扩张型营销态势。主要以抢夺竞争品牌使用者或扩张
品类使用者为主，因此根据统计变量设定的目标对象将以品类使
用者、竞争品牌使用者、具有取代性的其他品类的使用者为主。
品牌传播目标对象可设定为竞争品牌使用者。它是以直接吸
引竞争品牌的消费者为主，因此媒体目标阶层的设定，首先是通
过对竞争品牌在各消费者群的指数分析，找出竞争品牌的消费群
的重心所在，把此作为媒体目标投放的消费群，然后针对此重心
消费群投入优势广告量，以促使竞争品牌消费者产生品牌选择上
的转移。
品牌传播目标对象可设定为品类使用者。品类使用指数高于
100所代表的意义为该消费者群的消费者对此项商品的接受程度
较高，即商品在该区隔的销售潜力较大，品牌的扩张应针对竞争
品牌的重心消费群之外，还应将目标对准品类的重心消费者。
品牌传播目标对象还可设定为替代品的使用者。品牌在品类
里已经拥有相当高占有率，再投资所能提高的占有率相当有限，
也不符合投资效益的要求，必须向其他品类扩张；成长期商品，
因消费者基础较小，必须争取相关品类的消费者以增加获利基
础，必须向其他品类扩张；整体品类呈现饱和或衰退趋势且竞争
剧烈导致利润流失，必须向其他品类扩张。
品牌向其他品类扩张，媒体对象设定的操作方式与前述的品
类扩张及竞争性扩张的状况相当类似，即先辨认出具有取代性的
相关品类，然后再根据欲取代品类的消费者群指数设定媒体传送
的目标消费群。
三、设定品牌传播对象的优先顺序
品牌媒体目标对象设定策略的主要内容，是根据不同的营销
态势。制定各消费者群在媒体投资上的优先顺序。在作业上可以
将各消费者群的品类、品牌及竞争品牌指数并列，分析不同指数
组合在营销上的意义，然后根据品牌所拥有的媒体资源依营销投
资的优先顺序投入媒体预算。因品类、品牌及竞争品牌在各消费
者群不同的强势与弱势，消费者对品类、品牌、竞争品牌的消费
可能形成下列状况：
有效的品牌传播-关于品牌传播效率问题的研究 作者介绍p> 作者简介
马瑞，河北人，现为河北经贸大学人文学院副教授，广告教
研室副主任。近五年来，主持省级以上项目3项，参与省级以上
项目研究3项，发表学术论文十余篇。主持的项目有：河北省哲
学社会科学规划项目《河北中小企业品牌传播效率研究》、河北
省科技厅软科学项目《河北中小企业品牌亲和力培育对策研究》
等。在省级以上刊物发表的论文有《浅谈情感品牌培育的途
径》、《如何提高品牌传播的效率》、《体验经济背景下的品牌战
略与管理研究初探》、《品牌体验活动——品牌成长的助推器》、有效的品牌传播-关于品牌传播效率问题的研究 |
内容加载中，请稍后...
商品评论（0条）