| 营销的根本目标是追求消费者的行为改变，如果消费者原有行为不改变，企业就不会有新的机会，只有消费者行为改变了——转移消费主体(产品或品牌)或者增加消费频率，才能缔造企业的新的销售机会。而怎样才能实现消费者行为的改变呢，需要企业充分理解消费者的需求，依据其心理需要来设计、配置与调整企业的产品研发、品牌管理与服务梳理。 《营销新菜单》将为您打开思路。本书并不是营销的锦囊妙计，而是教您想出锦囊妙计的方法。本书有助于企业全面理解营销体系和思维方法，提升企业营销绩效。适合企业经营管理人员、大中学生和相关研究人员阅读。 |
| 袁岳，零点研究咨询集团董事长。 清华大学公共管理学院、南开大学国际商学院、北京师范大学管理学院等高校兼职教授。 欧洲民意和市场研究协会(ESOMAR)、美国营销协会(AMA)会员。北京科技咨询协会副理事长。社会活动家。不仅广泛参与国内政策、学术和企业管理论坛，同时也为哈佛大学费正清中心、美国卡内基国际和平中心、美中关系全国委员会、美中贸易全国委员会等机构提供讲题。 1985年毕业于南京大学法律系。1988年获免试推荐进入重庆西南政法学院攻读硕士研究生。获哈佛大学公共管理硕士、北京大学社会学博士学位。1965年生于江苏省大丰县。 1992年创办零点调查公司，2000年创办前进策略和指标数据，2003年创办远景投资。在他的领导下，零点研究咨询集团成为了本土市场和社会研究咨询领域的著名品牌。 |
| 序言 第一章 配合营销 一 绝配致胜：针对共享消费者的配合营销 二 照人的活法去做买卖——与消费 者生存状态相配合的营销模式 三 文化敏感度决定市场成败——跨行业思维的产品研发路线 四 内在驱动与外部形塑：启动蓝领消费中的配合营销 五 零点明星景气指数指标体系：实现代言人与品牌的“绝配” 一)品牌代言人的选择需要科学的指标体系来辅助 二)零点明星景气指数指标体系：明星时代的代言法则 三)立足于公众测评，寻求品牌和代言人的最佳组合 六 品牌配合营销：噱头？还是品牌再锻造之路？ 一)案例1：红牛与NBA的绝配 二)案例2：联想联手可口可乐、《魔兽世界》 三)案例3：紫光电脑与电影《七剑》合作 企业自测题 第二章 体验营销 一 体验营销：更贴近顾客的营销方式 一)体验营销的模式 二)体验营销的流程 三)体验营销的行业应用 二 SHuP模式：体验营销灵魂 一)什么是体验 二)刺激要寻找一个合适的点 三)快节奏地干预原有消费行为 四)每个人的感性行为模式由四个环节构成 五)“放量”与“深耕” 六)小恩小惠最能打动消费者 三 产品研发：不要小看消费者的颜色心理 一)消费者对不同产品的颜色选择偏好相互关联、相互影响 二)不同产品的颜色选择千差万别 四 营销新趋势——以“靓”动心 五 视觉说服：赢得“寻Cool一代” 一)视觉的盛宴：把幸福的感觉物质化 二)震撼型广告：撼动你的感官 三)视觉的戏仿：数码技术复制历史名人 四)“反广告”：你别想糊弄我！ 六 体验营销案例 一)案例1：康佳手机：影像节掀影像手机普及风暴 二)案例2：宜家家居：独具特色的全面体验 三)案例3；启明烛饰店：营造气氛，传递价值 企业自测题 第三章 文化营销 一 文化营销的基本含义 二 消费文化的三大特征及在文化营销中的应用 一)时代性 二)群体性 三)区域性 三 以文化为核心的营销研究 四 文化营销的案例 一)案例l：福田欧曼 二)案例2：加拿大信用卡文化营销 第四章 社会营销 一 社会营销的魅力 一)利用商业机制促进公益和利用非商业理由卖货 二)社会营销中的4P 三)公益行动的品牌化、品牌新元素与商业行动中的社会化资源 四)也不是一种十全十美的方案 二 从事负责任的商业 三 社会营销案例 一)案例l：福田：借助机动指数，塑造行业引领者形象 二)案例2：壳牌：关注环保，与中国社会一起“可持续发展” 企业自测题 第五章 运动营销 一 “运动化价值观”的营销意义 二 运动：第五媒体？ 一)阿迪达斯死而复活的启示 二)TBBA商业模型 三)运动营销在进步 四)成功品牌和运动媒体的关系举例 三 城市居民运动化程度大幅提升 企 业自测题 |
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