| 在日前市场环境不断发生变化的情况下，企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。 本书是一本营销效应最大化的实战兵法，它力求在“大众-分众-个人”的动态进化框架下，对营销实践进行理论化梳理并进行知识创新，以新的想法、新的方法，让营销实践生动化。对于任何期待用创意和想象不断超越营销“经验”的资深人士，对于那些对以价值、体验、情感丰富消费者认知进而丰富营销实践抱有热望的同好，以及担心公司可能被未来洪流吞噬的忧心者，这本书，不仅可作为行动方案，也可激起热情。 |
| 张兵武，资深品牌营销专家与商业评论专栏作家，毕业于北京大学西方语言文学系，获比较文学与世界文学硕士学位，为多家知名企业提供品牌管理、营销策略及广告公关等方面的咨询与培训服务，参与主创的多个整合营销传播案例荣获艾菲实效奖(EFFIE)中国区金、银奖，曾为《21世纪商业评论》、《21世纪经济报道》等多家知名财经媒体撰写专栏文章，著有《品牌营销大未来》等多部专著。服务过的主要品牌：中央电视台、波导、上汽通用五菱、华侨城、静心、王老吉、思迪CITY、自然堂、美素。 |
| 第一章 失灵的营销引擎 第一节 营销的木马病毒 大规模营销的惯性 辉煌如过眼烟云 尾灯有害 福斯贝里式跨越 第二节 转变：影响营销效率的关键性趋势 雷同之海，产品自身营销力弱化 零售商掌控力日强，钝化营销利刃 “碎片化”时代，营销通货贬值 数字化让消费者对传统营销的免疫力增强 蚀金，稀释 第三节 阻滞：影响营销效率的认知偏差 意识“脱节”导致无效营销 认知偏差一：完美产品决定论 认知偏差二：概念炒作以“攻心” 认知偏差三：性价比崇拜 认知偏差四：营销预算决定论 认知偏差五：过度依赖广告 第四节 从失效到实效 第二章 实效营销：原则与路径 第一节 启动实效营销引擎 不要穿高跟鞋走老奶奶路线 追求最大化效应 进入实效营销时代 蒙牛与“超女” 第二节 实效的原则 原则的核心：从市场占有率到认知占有率 实效基本点一：在价值上竞争 实效基本点二：在关系上竞争 实效基本点三：在体验上竞争 第三节 飞轮效应 创造飞轮效应 品牌比产品重要 深度比广度重要 整合比自创更有效 互动比控制重要 第四节 优质成长 做正确的事，以正确的方式做事 强化综效 创意，让实效的力量升华 第三章 品牌化——战略效应最优化 第一节 优化战略，提高营销“胜价比” 找到营销的“玻璃纤维撑竿” 品牌，最优胜价比的保证 第二节 品牌效应最优化的八个平衡键 形象力与销售力的平衡 品牌属性与产品力的相互促进 消费群多与少的平衡 理性与感性的融合 广告与非广告的平衡 延伸与坚守之间的平衡 品牌拉力与渠道推力协同 策略与执行的平衡 第三节 催化效率的三个热键 强化品牌策略思维 整合消费认知 提升企业创意能力 第四章 深度制导——传播效应最大化 第一节 媒体传播效应衰减 昂贵的赌博 三大威胁导致投入回报比递减 80%的投入被浪费 第二节 深度制导优化效应 锁定目标，沟通定向化 顾客关系增值化 媒体选择价值化 传达方式体验化 第三节 媒体效应催化机制 品牌信息资讯化 实施差异化创意传播 强化综效，制造聚合反应 品牌信息互动化 媒体合作平台化 充分利用数字化媒体 让执行加分 第五章 整合——资源效应的最优化 第一节 资源整合让碳成为钻石 三星的奥运效应 善假于物 突破有限资源的桎梏 第二节 1+1>2 资源的两大传播价值 背书效应，提升信任度 差异化效应，建立鲜明区隔 强化品牌价值认知 超越认知壁垒 强化顾客体验与关系 第三节 效应倍增的资源整合途径 整合运动资源，激发品牌活力 整合娱乐资源，焕发品牌魅力 整合公益资源，提升品牌认同 整合特色化文化资源 第四节 整合效应裂变按钮 提高黏力，强化认知影响 创意性转化，激活资源能量 商业性与社会性融合，创造价值 “资源一资讯”转换，让媒体成为效应放大器 综效化，挖掘资源边际效益 第六章 互动——顾客关系成效最大化 第一节 互动，蝴蝶效应 《超级女声》，指数级增长效应 汇聚全球力量，火狐挑战微软 即时互动，数字化催生营销2.0时代 第二节 互动沟通让消费者关系持续增值 互动的中心任务是强化消费者关系 深度沟通，顾客关系深入持久 价值化交流，为消费者创造价值感 全方位体验，认同感更强 第三节 参与第一，品牌一消费者互动 开放源代码，让消费者做品牌义工 体验化参与 介入品牌传播实施过程 全方位深度参与 第四节 蚂蚁雄兵：消费者一消费者互动 让个人媒体成为品牌信息发布台 让消费者成为关系激发器 重视社区价值并创造有价值的社区 第五节 关系效应最大化热键 在关系技术平台上植入品牌认知 置入创意化互动因子——关系触媒 综效让关系更深入、更立体 后记 |
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