| 可口可乐历经百年坎坷，从亚特兰大一路走来，可谓风雨兼程。它的是什么？仅仅因为可口可乐人要把可口可乐做成全世界人的饮料这一坚定信念吗？还是因为可口可乐公司忍痛割舍了盈利可观的哥伦比亚影业公司从而专注于自己的软饮料生产业务？或是因为它对挑战者百事可乐公司和其他假冒产品采取了残酷斗争、无情打击的策略从而始终确保了霸主地位？或者，是它的“全球地方化”战略真正起到了决定性的作用？或者……或者……本书以翔实、权威的史料，为我们勾画出了可口可乐公司长达一个多世纪的历史画卷，系统、全面、客观、如实地解答了我们有关可口可乐公司及可口可乐饮料方面的诸多疑问。 |
| 作者自序 第一部分 最初(1886～1899年) 第1章 时间隧道——骗子的黄金岁月／3 第2章 弗洛伊德、利奥教皇和彭伯顿的共同点／13 第3章 纠缠不清的产权问题／31 第4章 阿萨·坎德勒——他的成功和头痛／45 第5章 瓶装可口可乐——世界上最愚蠢却又最聪明的交易／69 第二部分 异教徒和真信徒(1900～1922年) 第6章 突出重围／85 第7章 威利博士的介入／105 第8章 险恶的辛迪加／121 第9章 可口可乐内战／133 第三部分 黄金时代(1923～1949年) 第10章 罗伯特·伍德拉夫——掌舵的老板／147 第11章 欣快的萧条与百事可乐的扩张／167 第12章 4 000美元的瓶子——可口可乐参战／189 第13章 关于可口可乐／207 第四部分 乐土上的烦恼(1950～1979年) 第14章 可口可乐公司的海外政策／223 第15章 打破常规／231 第16章 奥斯汀喧嚣的20世纪60年代／257 第17章 可口可乐公司寝食不安／277 第五部分 全球化时代(1980～1999年) 第18章 郭思达的实力／305 第19章 世纪性营销错误／325 第20章 大型红色自动饮料售货机／343 第21章 地球村的饮料／371 第22章 艾弗斯特接手了一个烫手山芋／403 第23章 世界无止境吗？／419 附录1 神圣的可口可乐秘方／433 附录2 可口可乐的30条管理经典／438 |
| 你听说过可口可乐吗？多半听说过。调查表明，“可口可乐”是地球上知名度仅次于“OK”的词语。在某些国家，有人甚至不知道国旗是什么、国徽为何物，但知道“可口可乐”是一种软饮料。全球直接或间接为可口可乐公司工作的人之多，其辐射范围之广，可能超出许多人的想象。 你喝过可口可乐吗？很可能喝过。在世界各地，可口可乐公司建立了无数规模不等的瓶装厂，而且在经营管理中始终强调“三A原则”：availability(可获得性，买得到)、affordability(可支付性，买得起)、acceptability(可接受性，愿意买)，确保产品无所不在、即使是生活在贫困线以下的人也不会为价钱而发愁、消费者始终对其有好感。可口可乐的品牌形象是健康、阳光、充满活力，它让人联想到美好时光、朋友、成功、爱国情怀等。特别是当消费者感觉到喝下去的不是糖浆而是一种意境时，很少有人能抵挡得住它的诱惑。 你喝可口可乐上瘾吗？为什么会上瘾？是迷恋它的口味，还是追随它所倡导的生活方式，或者因为别的什么原因？ 更重要的是，你仔细想过吗，你饮用可口可乐是出于了解，还是因为从众，或者缘于好奇，抑或只是为了解渴而已？可口可乐究竟是什么？你了解它吗？真的了解吗？它是否含有传说中的那些成分，比如可卡因和咖啡因？它们对人体有害吗？如果真有这些东西，为什么还要生产？为什么还有那么多人趋之若鹜？广告宣传中说，可口可乐具有提神、醒脑、缓解宿睡、帮助消化的作用，会使人更自信、更快乐、更时尚、更性感、更可人，还可以使夫妻之间更加恩爱、家庭生活愈加甜蜜，它真有那么神奇的功效吗？ 可口可乐历经百年坎坷，从亚特兰大一路走来，可谓风雨兼程。它翻越了高山，飞过了大海，跨越了不同的社会制度和意识形态，躲过了美国南北战争和两次世界大战的枪林弹雨，并从冷战的对峙僵局中脱颖而出。它从美国南方蔓延到美国全境，从美利坚合众国渗透到世界各地，披荆斩棘，辉煌永驻。可口可乐靠的是什么？仅仅因为可口可乐人要把可口可乐做成全世界人的饮料这一坚定信念吗？还是因为可口可乐公司忍痛割舍了盈利可观的哥伦比亚影业公司从而专注于自己的软饮料生产业务？或是因为它对挑战者百事可乐公司和其他假冒产品采取了残酷斗争、无情打击的策略从而始终确保了霸主地位？或者，是它的“全球地方化”战略真正起到了决定性的作用？或者……或者…… 坦率地说，对这一连串的问题，我也曾经迷惘过。特别是当我看到，即使是在中国最偏远的地方，只要交通可及，就可以很方便、很便宜地买到瓶装或听装可口可乐饮料时，我感到无比震惊！那可是美国公司的产品，而且价格居然如此便宜！我曾经无数次思忖，可口可乐伟大吗？可口可乐为何伟大？可口可乐何以伟大？ 这些疑团困扰着我，并引领我和我的同仁们怀着巨大的好奇心和强烈的求知欲去翻译这本可口可乐公司的传记。它以翔实、权威的史料，为我们勾画出了可口可乐公司长达一个多世纪的历史画卷，系统、全面、客观、如实地解答了我们有关可口可乐公司及可口可乐饮料方面的诸多疑问。我深切地感受到： 可口可乐不仅仅是一种饮料，更是一种文化； 买可口可乐时，你购买的不仅仅是一种产品，更是一种生活方式； 喝可口可乐时，你吞咽的不仅仅是一种饮料，更是一种情调； 当你为可口可乐公司工作后，你的身体里流淌的就不再是血液，而是可口可乐糖浆。 成功是一个过程，而不是目的。本书时间跨度大、涉及人物多、历史事件记述详尽，这注定了我们的翻译是一个极其艰辛的再创作工程，但我们乐在其中。魏凌艳、刘洪丽、郭徽、林婷、张欣艳等参加了本书的初译和校对工作。在我前往加拿大卡尔加里大学访问期间，克里斯塔·布伦斯(Christa Bruns)亦师亦友，热情鼓励我不懈努力，并解答了我在语言方面的许多疑惑。西南交通大学经济管理学院罗煜老师也给了我极大的鼓励和帮助。在此，谨对他们的辛勤劳动表示由衷的谢意。 无论是对可口可乐消费者还是对可口可乐研究者，本书都是一本不可多得的好书。倘因译者学识所限而出现疏漏、谬误之处，请读者朋友不吝赐教，以便我们再版时予以修订。 高增安 2008年11月19日 |
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