| 网络营销大师力作，亚马逊营销图书传奇！ 一本可以让你轻松领略搜索引擎广告魅力的图书， 一定要抢在你的竞争对手之前读到它！ |
| 译者序： 作为一名搜索引擎营销从业者，在日复一日为公司管理Google和百度PPC（按点击付费）营销项目的时候，我经常会想，是否有这样一本书，能够将相关的搜索引擎营销知识整理成一个逻辑清晰、深入浅出的框架，既能让有经验的从业人士梳理、深化自己的专业技能，又能让那些初涉此道的行业新人循序渐进地夯实基础，甚至是那些无需了解具体操作细节的高层管理者，也能通过这本书对SEM（搜索引擎营销）理论与实践有明白准确的了解？ 当从编辑袁姐手中接过这本《搜索引擎广告》（英文·第二版），一气通读下来，思维被书中的精彩观点撞击出一串串火花，我知道——我要找的就是这本书了！许多平日工作实践中积累的点滴知识与经验被书中的内容分门别类的整理清楚，而且作者以其深厚的行业经验与专业水准为读者指出了这些知识与经验背后的原因，让我们能够以一种整体的、更高层次的观点来理解搜索引擎营销的整体蓝图，而这无论对经验丰富的行家老手，还是对未明门径的业界新丁，都是大有裨益的。 不过要将这本亚马逊网络书店读者平均评级为四星半的书翻译为中文，其难度还是超出了译者的预料——很多阅读英文资料时感觉明白易懂的内容，要翻译为准确、流畅的中文却要字斟句酌、破费周章；而且搜索引擎营销行业日新月异，尽管原书是当年新著，在译作之时却也需要逐一查证书中所涉具体内容，将业界最新变化反映到译本中来。曾有前辈称其译作是对原作的“增值”，自度专业水准与从业经验，尚难实现此等目标，只希望这本译著能够达到对原著的“保值”，也不枉笔者的一片苦心与努力了。 本书翻译完成之际，我也结束了原来的工作，要去嘉兴麦包包开始新的事业了。一个江南小城，一家创业期的公司，我也很难说清楚为何毅然要加入麦包包。也许就像一个游荡太久的赋闲农夫，看见一片肥沃的土地时，忍不住要奔过去、抡起锄头耕耘一番吧~~ 毕竟，能有一方天地让你心情舒畅地挥汗如雨，也是件很幸运的事。 与各位搜索引擎营销行业的老将新兵共勉。 朱彤 二零一零年元旦于上海永嘉路 |
| 第1部分 付费搜索引擎营销基础 第1章 搜索引擎广告概览 ／3 客户主导营销模式 ／4 什么是serp，付费搜索引擎广告展示在哪里 ／5 实时竞价拍卖的广告付费模式 ／6 十年与百亿美元 ／8 搜索引擎的领头羊——google ／9 第2章 google、雅虎、微软以及其他搜索引擎 ／11 付费展示、付费收录及其他搜索引擎广告模式 ／12 付费展示广告 ／12 付费收录 ／13 关键字竞价 ／15 搜索引擎营销活动的基本元素 ／15 google的做法 ／17 广告展示机制 ／18 内容相关定位广告 ／19 行为定位关键字广告 ／20 其他小型搜索引擎 ／22 本地搜索与因特网黄页 ／22 第3章 计划前的重点 ／23 你的网站准备好了吗 ／24 什么是微型网站 ／25 你的竞价行为是聪明还是疯狂 ／26 衡量市场营销目标的指标与公式 ／29 cpo（每订单成本） ／30 cpa（每行动成本） ／31 roas（广告支出回报） ／31 roi（投资回报率） ／32 将所有指标综合在一起 ／32 搜索引擎营销应在你的媒体计划中处于何地 ／33 跟踪与出价 ／35 第4章 市场营销活动基础 ／37 愿景描述 ／38 将愿景转化为目标 ／38 市场定位 ／39 促使消费者采取行动 ／40 销售漏斗与搜索营销 ／41 采购循环的不同阶段 ／42 确定网站访客的价值 ／44 你难以度量的成功 ／45 丢失的cookies ／45 营销效果时滞 ／46 线下销售转化 ／47 积极参与者、影响者与大众的声音 ／50 第2部分 设置一个成功的ppc营销战略 第5章 直接营销结果与品牌衡量指标 ／55 因人而异的roi（投资回报率） ／56 利润最大化 ／56 roi优化与利润最大化的平衡 ／57 cpo、roas、cpa及其他混合衡量指标 ／60 品牌指标与衡量 ／63 bei：将品牌转化为消费者直接反馈 ／65 吸引力，新的品牌指标 ／68 第6章 广告系列设置：组织你的广告列表 ／71 考量搜索引擎 ／72 组织你的广告系列 ／73 设置广告组 ／76 选择关键字 ／78 撰写广告创意（你的广告文案） ／79 创建正确的目标页面 ／80 google的广告质量分 ／84 测试目标页面 ／84 第7章 广告系列设置：关键字 ／86 考虑使用品牌关键字 ／87 选择产品与服务关键字 ／90 理解搜索曲线的头部和尾部 ／91 使用复数词和词干 ／92 使用关键字研究工具 ／93 google工具 ／93 雅虎搜索工具 ／96 微软关键字研究工具 ／97 你的网站日志和站内搜索 ／97 其他 ／98 考虑关键字聚类 ／98 理解传统的匹配类型 ／99 使用否定关键字 ／100 高级匹配和扩展广泛匹配的收益与风险 ／101 搜索引擎广告中关于商标的考虑 ／102 第8章 广告系列设置：标题与描述 ／104 强化搜索线索 ／105 广告创意与搜索线索 ／105 全能创意文案标题 ／107 撰写有效广告内容描述 ／108 提供承诺 ／109 使消费者与你广告中的利益诉求产生共鸣 ／112 激励手段的考量（有利方面与不利方面） ／113 遵循编辑指导原则与政策 ／114 在广告文案中使用dki技术 ／116 测试你的广告 ／118 第9章 广告系列设置：转化页面、竞价与预算 ／121 选择目标页面（landing page） ／122 确定营销活动目标完成度：转化率 ／123 正确处理销售机会生成与销售转化数据 ／126 优化购物车与销售收入 ／127 应用混合转化指标 ／129 使用混合指标衡量影响力 ／130 如何识别影响者 ／130 记录跳出点击 ／131 避免可怕的“返回”按钮点击 ／133 为广告组和关键字设置cpc竞价 ／135 运行“自筹资金型”营销活动 ／137 最大化利润 ／138 设置可接受的营销效果衡量指标 ／139 设置广告系列预算 ／140 第10章 启动 ／143 你无法永远赢得胜利的战争 ／145 从google开始市场营销 ／147 在客户搜索时展示你的广告 ／148 启动模型 ／150 将广告系列迁移到雅虎和微软 ／152 超越关键字——更精准地定位你的广告 ／152 管理、剔除表现不佳的关键字列表 ／156 第11章 广告系列管理、关键字竞价、技术方案、 代理商与内部团队及综合视角 ／159 自动化你的广告系列管理与竞价管理 ／160 什么是正确的工具 ／160 广告系列管理的功能是什么 ／161 你需要竞价管理吗 ／163 竞价管理系统的考量元素都有哪些 ／164 高曝光度的广告位置到底有多重要 ／166 你什么时候需要代理商 ／166 采不采用按表现付费营销服务 ／169 使用你自己的内部团队 ／171 第3部分 超越三大搜索引擎 第12章 其他搜索流量来源 ／177 比较购物搜索引擎营销 ／178 它们是如何工作的 ／179 三大通用搜索引擎附设的比较购物搜索引擎 ／179 第三方比较购物搜索引擎 ／182 互联网黄页营销 ／183 垂直搜索引擎营销 ／185 第13章 内容关键字定位广告 ／189 探索内容关键字定位广告 ／190 内容关键字定位广告与搜索引擎广告 ／191 google的内容关键字定位广告 ／191 雅虎内容关键字定位广告 ／193 微软adcenter内容关键字定位广告 ／194 内容关键字定位广告最佳实践 ／194 使用关键字主题 ／194 分开处理内容广告与搜索引擎广告 ／195 考虑使用展示位置定位 ／196 处理内容广告可能带来的问题 ／197 点击欺诈 ／197 不完美的广告内容匹配 ／197 点击质量低 ／198 内容广告适合你吗 ／198 考虑第三方内容广告供应商 ／198 第14章 兴趣（行为）定位广告 ／200 bt详解 ／201 两类主要的bt定位技术 ／202 bt业务的监管与从业者自我约束 ／204 三大搜索引擎所提供的bt广告 ／205 google的bt广告 ／206 雅虎的bt广告 ／208 微软的bt广告 ／208 其他bt广告供应商 ／208 bt广告适合你吗 ／210 综合使用所有的技术与方法 ／211 附录 行业术语解释与说明 /213 |
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