市场营销学

前言
市场营销学是在资本主义国家首先发展起来的一门新兴科学，最早产生于20世纪初的美国，后来传播到欧洲和日本等地。它最初脱胎于经济学“母体”，经过近一个世纪的发展和演变，它已不属于经济科学，而是建立在多种学科基础上的一门管理学应用学科，该学科影响最大的学者之一菲利普·科特勒指出：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理科学理论基础上的应用科学。
本书作者在吸收了中外多部市场营销学权威理论的基础上，融合了多年来在市场营销学领域教学、科研和实践的经验，编写了这部教材。全书共从六个方面用十六章系统地阐述了市场营销学的理论与方法。第一部分为市场营销学导论篇(含第一章)，主要介绍市场营销的核心概念和营销管理任务，市场营销学的产生与发展，市场营销学的研究对象与方法，市场营销观念，顾客价值与顾客满意等营销基本知识与基本内容；第二部分为市场分析与研究篇(含第二、三、四、五、六章)，主要研究市场营销环境、消费者市场、组织市场、竞争者分析的理论和方法，同时深入研究了市场营销信息系统和市场需求测量、预测的理论和方法，使学生达到会细分市场、进行目标市场选择和定位的目标；第三部分为市场营销策略篇(含第七、八、九、十章)，研究产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等内容；第四部分为营销战略与计划管理篇(含第十一、十二章)，研究如何进行战略规划、计划与组织、财务分析与控制等；第五部分为服务营销与国际营销篇(含第十三、十四章)，主要研究服务营销和国际市场营销的理论与方法；第六部分为市场营销学理论与方法的创新篇(含第十五、十六章)，主要研究近年来市场营销领域出现的新理论和新方法，如道德营销、绿色营销、网络营销、整合营销等，以及本书作者研究的最新成果——市场营销管理模式的理论与方法。
本书具有如下特点：
一是全面性和系统性。本教材的编写主要依据了教育部出版发行的《面向21世纪工商管理类核心课程教学基本要求》中关于《市场营销学》的教学大纲，同时对比、研究了国内外市场营销学学术权威的经典论著，如菲利普·科特勒编著的多种版本的《营销管理》教材，我国教育部规划的“面向21世纪课程教材”《市场营销学》以及多位知名学者编写的各种《市场营销学》教材，因此本教材在结构体系上比较全面和系统。
二是时代性和新颖性。本教材力求反映近年来市场营销学的新发展，特别是一些较为成熟的新思想、新理论、新方法等，所参考的书目也多是最新出版的，因此本书反映了市场营销学的前沿。
三是原理性与实践性，本书以系统介绍市场营销学原理和方法为主要使命。同时结合本书编写组对市场营销案例教学研究的最新成果以及本书作者厚重的教学实践经验和长期深入企业咨询、诊断、营销企划、企业培训的实践成果。我们在书中采用了案例分析、图表表示等多种表述形式，内容奉富，把理论与实践有机地结合起来。
四是通俗性与实用性。本书在编写中注重理论的通俗性、可读性和实用性，目的是使读者能迅速掌握营销理论与方法，同时又不觉枯燥。
五是对当今企业家们所渴求的多种营销管理模式的理论和方法进行了有意义的探讨，如：营销策划模式、企业CI策划与企业文化的建立模式、企业管理咨询与诊断模式、市场占有率测量模式等等，这是本教材的一个较大的创新点，也是对市场营销理论体系的一个贡献。
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