| 姓名：吴粲 李林著 作者简介： 作品：《策划学精要》 |
| 插图： 二、营销 营销是市场营销的简称，市场营销一词译自英文marketing。marketing有多种译法，作为一种市场活动时，可译为市场营销，而作为学科名称时，可译为市场营销学，多数时候大家习惯叫市场营销或营销。而对于市场营销的定义可以说是多种多样，1985年美国市场营销协会将市场营销定义为：市场营销是为达到个人和机构的目标交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。 市场营销学最早出现于美国，后来传到西欧、日本等国家和地区。随着对外开放的深入，我国开始实行市场经济，市场营销便进入了我国的经济市场。 自改革开放后市场营销学被引人中国以来，这一新兴学科得到了迅速发展。但是作为一门新兴学科，在快速发展的过程中，市场营销学的科学性以及学科地位也不断受到质疑。众所周知，现代市场营销学发源于美国，营销学在美国已经走过了漫长的百年历程。但是，美国市场营销学的百年发展历程也并不是一帆风顺的，充满了荆棘与坎坷。营销学为美国社会尤其是企业界所接受经历了一个波浪式起伏的过程，甚至在学术界内部也对其科学性争论不休。考察美国市场营销学的发展历程，特别是对美国学术界关于营销学学科地位的争议进行深入研究，对目前中国对策划学的认知以及策划学的发展显然具有很大的启示意义。 一般认为，20世纪初期，美国一些大学如密歇根大学、加利福尼亚大学、伊利诺伊大学等开始开设“工业分销”课程，标志着近代美国市场营销学的诞生。当时的美国生产力水平不高，产品不丰富，人们收入水平较低，商品市场的供给与需求的关系处于供不应求的状况，买方市场大于卖方市场，消费者在商品购买中处于被动地位，生产什么就只能购买什么，所以质量、信誉、服务往往难以得到保证。因此企业的经营方针是：提高产量，降低生产成本，实行以产促销。这样就可以为企业带来丰厚的利润并维持企业生存发展，这个阶段主要是以产品的生产为中心的经营思想。 此后，随着美国社会经济的发展，商品供求关系越来越复杂，分销商的作用越来越重要，市场营销学在美国获得了长足的发展，早期的市场营销学派也应运而生。 1905年，克罗伊西（w.e.kreusi）开设了“产品市场营销”（marketing of prod-ucts）的课程；1912年，阿克·肖（arch w.shaw）提出了以市场为导向的经营理念；191 更多 |
| 第一章 策划学概述 第一节 策划及策划学的定义 第二节 策划学产生的大环境、起源 第三节 策划学的发展及策划在中国为什么会成为当今最热门的话题 第四节 策划学及其相关理论（营销、广告、cis、咨询、公关）的联系与区别 第五节 用案例来说明与市场相关学科：策划、营销、广告、公关的联系与区别 第六节 国外有无策划学及策划学一词的英语翻译 第七节 与市场有关的理论（营销、广告、cis、咨询、公关）在中国的发展简介 第八节 中国策划学的主要派系及代表人物 第九节 策划人才为什么会成为紧缺人才及如何才是一个优秀的策划人 第二章 策划学的基本原理 第一节 原理1：策划中的平衡原理 第二节 原理2：习以为常原理 第三节 原理3：干扰分散原理 第四节 原理4：应用于策划中的心理学原理 第五节 原理5：稀缺市场原理 第六节 原理6：策划的效益原理 第七节 原理7：策划的系统性、整合性原理 第八节 原理8：价格尺码原理 第九节 原理9：策划的新颖性、连续性、间断性、变化性原理 第十节 原理10：知名度并不完全等于策划收益效果原理 第三章 策划学的效应 第一节 效应1：聚众效应与分散效应 第二节 效应2：点式效应与示范效应 第三节 效应3：界限及倍数效应 第四节 效应4：联动效应 第五节 效应5：互动效应 第六节 效应6：美女效应 第七节 效应7：名人效应 第八节 效应8：品牌效应 第四章 策划学中的高级技巧 第一节 如何作诱导新闻与隐性广告 第二节 广告如何尽量仿效新闻 第三节 策划中的抢点和抢先 第四节 策划中的出其不意与标新立异 第五节 策划中如何选择媒体 第六节 涉及价格的一些高级技巧 第七节 改变消费者习惯的技巧 第八节 策划中的打假 第五章 策划学中的误区 第一节 炒作绝对不是策划 第二节 策划不要步入品牌误区 第三节 注意策划给受众的反感及负面影响 第四节 广告语言、文字的注意事项及误区 第五节 注意运作策划的商标误区 第六章 策划学中的专题研究 第一节 服务研究 第二节 策划与网络的关系 第三节 广告的二个原理 第四节 形象代言人 第五节 策划中的市场调查 第七章 成功案例系统研究： 更多 |
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