| 曾朝晖实战理论； 项链理论： 品牌的所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。因为一个品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做得最好充其量也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链。而珍珠与项链的价值是不可同日而语的。 果树理论： 如果把品牌当作一棵果树，产品就是树上的果子。消费者在一棵品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的，那么他也会相信这棵树上的另一些果子也是甜的。因此，企业要倾力打造自己的品牌，品牌成功之后，再推出新的产品，只要贴上品牌的标签就可以了。 流水理论： 我们常说：铁打的营盘流水的兵。在这里，铁打的营盘指的是品牌，流水的兵是产品，产品只有不断的流动，品牌才会充满活力。 品牌人格化理论： 品牌即人，人即品牌。把品牌当人看是了解品牌的最简单的方法。人有人格，品牌有品格；人有性格，品牌有个性；人有思想，品牌有内涵；人有脸面，品牌有形象；人有疾病，品牌有危机，也需要经常进行体检。 扣子理论： 为品牌作诊断与调研，就好像我们穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系错了，后面的肯定跟着错。 |
| 曾朝晖 中国最具影响力的实战派品牌大师。北京蔚蓝远景团队领军人物/著名品牌专家/权威学者/CCTV-2《对话》栏目特邀专家/《销售与市场》理事。为白沙、金六福、芙蓉王、伊利、海王、枪手等上百家企业提供服务/担任20多家企业的营销顾问、品牌战略顾问。
在北京大学、清华大学、人民大会堂、全国糖酒会、扬州市政府、温州市政府等地讲学230余场次/《人民日报》、《中国经营报》、《财经时报》、《世界经理人》等60多家媒体的采访、报道。多家专业媒体专栏作家/著有专业论文200余万字/专著有《品牌制胜》、《品牌金字塔》、《品牌15步法则》等10部。 来信请致：010-84832576@126.com。 王逸凡 北京蔚蓝远景品牌整合机构市场总监，资深市场营销专家； 专心致力于心理营销领域的探索/在消费心理、消费形态等方面有较深研究，作品刊载于《经理人》、《销售与市场》、《国际广告》、《智囊》、《商界领袖》、《中国名牌》、《经营者》、《中国企业报》、榕树下网站等数十家媒体。 来信请致：china2008@mail.com |
| 1．“帕玛拉特”，败退中国 意大利帕玛拉特公司浸润中国市场长达8年，曾以其独特的产品配方和生产工艺立足于中国巨大的牛奶消费市场。然而自2002年开始，帕玛拉特公司的产品在中国南方市场上的销售额逐年下降，导致经营管理进退两难，亏损额达到1 500万元人民币，陷入中国市场的泥潭而无法自拔 2．“润妍”，宝洁之痛 虽然“润妍”退出市场，在宏观上包含了宝洁公司调整全球战略的因素，但不能忽视的原因是，“润妍”确实让宝洁公司在中国市场上遭遇到前所未有的尴尬 3． “红牛”，为何不红？ 在进入中国的第一年，红牛公司就付出了2亿多元人民币的市场开拓费用，而此后每年的广告投入则为1亿多元人民币，至今，红牛公司已经在中国市场上砸入了近10亿元人民币，仅仅是为了培育市场。然而，如此巨大的投入却没有让功能饮料这个新市场全面成熟起来，连“红牛”自身都还只是一个区域性的品牌 4．“和路雪”，冰冻之旅 最初和路雪公司以亏损３ ０００万元人民币来打开北京市场，同时也做好了亏损５年的准备，以表达其对中国市场志在必得的雄心。可事实远比想像的复杂，“和路雪”一亏就不止5年，而是9年。可以说，和路雪(中国)公司成立9年来从来没有赚过一分钱，而且每年都是巨额亏损 5．“飞利浦”：让我们做得更绝 人们都说“同行是冤家”，看来这话一点不假。在一场没有硝烟的战争中，飞利浦公司所扮演的不光彩角色很是令人鄙视。飞利浦公司的口号是：让我们做得更好！然而，没想到其在中国的所作所为却是：让我们做得更绝 6．“爱立信”，遭遇寒流 爱立信公司的科技领先地位无可否认，但是不结合消费者需求这一缺陷使其产品开发落在了竞争对手的后面。作为一家全球顶级的高科技通讯公司，爱立信公司应该很清楚，产品开发除了创新之外，更重要的就是适应市场，而且技术并不是永恒的优势，比技术更重要的是市场 7．“安达信”，无信之死 作为全球著名的五大会计师事务所之一的安达信公司，本应担当起“财务警察”的职责，可在利益的诱惑下，却走上了执法犯法的道路。我们不禁要问：“安达信”，你在创业之初所坚持的诚信都丢到哪里去了？ 8．“安然”，无法安然 急剧的扩张使得其债务包袱越背越重，在没有其他解决方法的情况下，安然公司只能依靠做假账来向银行贷款。虽然很多大型公司长期同外部的合伙公司进行交易，以避免将债务记录在账目上，但还没有一家公司有像安然公司那样完整的公司结构 9．“八佰伴”，黯然谢幕 在八佰伴公司扩张的过程中，因为战线拉得太长，人力资源匮乏尤其是缺乏中层管理人才、内部管理混乱已经成为八佰伴公司的致命内伤。正如八佰伴公司的一位老职员所说：“和田一夫其实是一个很好的前锋，只是无人能替他把守住后方。” 10．“奔驰”，傲慢的代价 从奔驰公司对整件事情的处理态度和方式来看，奔驰公司显然低估了这场“砸奔事件”的影响，更没有想到会在全中国闹得沸沸扬扬，在明确事态的严重性后，其公关水平与许多经验丰富的国际品牌相比，也完全停留在“小学生”级别，这让许多人都没有想到 11．“惠而浦”，伤感之旅 在全球市场上呼风唤雨的惠而浦公司，在中国市场却实实在在地尝试了几次折戟沉沙之痛。从与雪花公司合资开始，到与水仙公司、蚬华公司和蓝波公司合资，惠而浦公司在中国的几年里几乎是每战必败，以至于最后不得不做出暂时退出中国市场的决定。踏入中国成了惠而浦公司的伤感之旅 12．“大宇”，走下神坛 大宇集团十分崇尚“大马不死”理论，即企业规模越大，就越能立于不败之地。纵观大宇集团的发展史，可以说是超速发展。这种不计后果的过度扩张，不可避免地会遭遇“成长断层”等管理问题。大宇集团常常还没有来得及整理已有的企业，就又去接手新的企业，致使很多新购入的企业不仅不能扭亏，反而越来越困难 13．“施乐”，施人为乐 尽管帕克实验室成就非凡，但它只能算作一个科研机构，其为施乐公司所做的贡献更多地像是一个学术机构，或者是由国家投资的实验室。帕克实验室研究了很多具有划时代意义的技术，然而由于施乐公司战略方向的问题，实验室的卓越成绩并没有相应地转化为企业发展的动力，反而成了一个“烧钱的机器”。专家们曾一针见血地指出，尽管施乐公司发明了许多极具创造力的新技术，却让其他公司坐收了渔翁之利 14．“铱星”，为何陨落？ 可以这么说，铱星公司是在错误的时间、错误的地点发动了一场错误的战争。尽管它技术超前,但由于没有坚实的市场基础,最终仍免不了陨落的命运 15．“富士”，走私事件 富士公司利用自己通过走私漏税获得的成本优势，在柯达公司与中国政府签订的“98协议”到期的时候在中国市场上进行大幅度、大范围的降价，试图快速拉拢顾客，抢占更多的市场份额。然而也正由于富士公司这次有些冲动的倾销性降价风潮，点燃了揭开富士公司走私内幕的导火索 16．“可口可乐”，危机不断 在千变万化的市场大潮中，企业难免遭遇不测，即使“可口可乐”这个全球最具价值的品牌，也难以逃脱危机。特别是在消费者自我保护意识逐渐增强的情况下，可口可乐公司已经接连遭遇了几次信任危机 17．“家乐福”，乐不起来 家乐福公司的麻烦看起来没完没了，积怨太多，以致在网上曾有这样一句话：“天堂向左，家乐福向右”。作者的灵感想必是来自家乐福公司的那个白字红蓝箭头标志吧 18．“三菱”，陷入泥潭 令人难以置信的是，三菱汽车的质量问题竟然已被隐瞒了23年之久。如果不是事情逐渐败露，三菱公司可能还会一直隐瞒下去。在这23年的时间里究竟有多少无辜生命丧于三菱汽车之手已经无法考究。如果三菱公司不隐瞒零部件存在缺陷的问题，而是尽早采取妥当措施，那么很多伤亡事故完全有可能避免 19．“雀巢”，转基因危机 2002年底，网上一篇题为《把亚洲儿童当“实验用小白鼠”》的文章称，对欧美用户承诺不使用转基因原料的全球最大食品商之一雀巢公司，正在将中国及亚洲儿童当作其转基因食品的“实验用小白鼠” 20．“麦当劳”，遭遇“反麦”潮流 2002年10月16日，抗议人士在全球多个地区的麦当劳餐厅门前展开统一活动：他们有的拉开写有“垃圾食品”字样的横幅；有的给路人发放抗议“麦当劳”的传单；有的免费发放蔬菜类食品；有的甚至做出比较极端的抗议行为；还有针对麦当劳公司的游行、会议和演讲等活动。据参与活动的人士称，这一天是“世界反麦当劳日” 21．“立邦漆”，都是广告惹的祸 成功的广告就是要“在适当的地点和适当的时间说适当的话”，立邦公司的问题广告却显然忽视了这一点 22．“特富龙”，考验杜邦 实际上，在美国被指控的报道可以看成是对杜邦公司在中国市场上可能遭遇的一次预警，杜邦公司应该尽早考虑如何避免其中国市场也陷入该事件之中。然而正由于杜邦公司缺乏有效的预警机制，也未采取有针对性的预防措施，危机的后果就无谓地扩大了 后记：创意来自于生活 |
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