| 本书为你讲述了市场营销的新概念，囊括了开发长销商品和畅销商品的实用技巧。从探求消费者的潜在的内心声音着手，收集和分析了消费者的心声，并以此作为企业资源而加以应用。本书针对一般营销人员，企业管理人员，营销专业的学生。 |
| 第1章 企业成长的关键在于小畅销性商品的开发 1．商品开发的意义 2．开发的基本态度应该是着眼于小畅销 3．中长期视角的重要性 4．商品开发在管理中的定位 5．商品开发的流程 第2章 提出课题是商品开发的基本 6．提出商品开发课题 7．提出既有领域(既有商品)的课题 8．对市场营销活动的分析和总括 9．把握商品的市场渗透情况 10．从顾客满意度调查中抽出问题点 11．加强用户研究 12．按照市场数据的定位 13．依据用户观念的定位 14．按照生活价值分析的定位 15．SWOT分析视角的重要性 16．按照PPM的定位 17．按照商品生命周期的定位 18．在进入新市场时的关键讨论点 19．经营资源的盘点要领 20．宏观环境分析的要点 21．行业状况分析的要点 22．从四个视角摸索市场进入的可能性 23．商品开发课题可以整理为六个要点 第3章 持续创造小畅销商品的体系 24．创造小畅销商品的研究态度 25．获悉消费者行动和意识的方法 26．收集定性信息以便应用于消费者洞察法 27．将消费者洞察法用于商品开发 28．为了小畅销商品，必须要有小创造 29．制造小畅销商品所必要的生产体制 30．产出“想法创意”的组织和人 31．创造合适的环境以便于创造创意想法 第4章 消费者洞察法的开展方式 32．为了商品开发的消费者洞察法 33．按照观察方法进行信息收集的问题点 34．按照行动日记方法进行信息收集的要点 35．按照小短文进行信息收集的要点 36．从消费者洞察到想法创意的过程 37．定性信息处理KA法的使用方法(1) 38．定性信息处理KA法的使用方法(2) 39．定性信息处理KA法的使用方法(3) 40．定性信息处理KA法的使用方法(4) 41．制作“事件图”和“生活价值图” 42．在示意图上定位市场上的商品 43．收集作为创意刺激剂的变化信息 44．深入探讨重点主题 第5章 商品概念的构筑过程 45．商品概念是什么 46．概念想法的汇总方式 47．想法创意所需的信息准备 48．从目标视角进行想象和创意 49．从益处、场景的视角来想象 50．从生活价值图出发进行想象 51．从事件图出发进行创意想象 52．从“图”出发进行创意想象的好处 53．锤炼概念 54．制作概念板 55．筛选概念，检查魅力度 56．测试概念的接受度 第6章 将概念转化为现实的过程 57．将概念加以实现时的关键点 58．开发商品实体 59．提高特性(使用价值)的实现程度 60．实施试验作品测试时的要点 61．测试试验作品时的评价条目 62．评价基准值的制作方法 63．和竞争产品的比较评价 64．包装要点 65．容器、包装的开发过程 66．用容器、包装提高附加价值 67．兼顾通用款式 68．不要将命名和品牌管理混为一谈 69．命名的方法 70．提炼命名概念 71．想象命名方案 72．选择命名方案 73．命名方案第二次选择时的要点 74．有效利用广告词等 75．确认与命名有关的法律 76．考虑品牌管理 77．确认品牌的价值 78．品牌印象的把握方式 79．使用品牌忠诚度 80．制作包装款式 81．款式概念的培训说明会 第7章 销售战略的立项要点 82．销售战略的探讨要点 83．将商品力发挥到极致的四要素 84．价格设定(定价)的方法 85．设定合理的零售价格 86．战略式价格的制定方法 87．价格弹性和心理魔力 88．探讨渠道战略 89．制订广告宣传和促销的计划 90．提高商品知名度的方法 91．提高店铺普及率的方法 92．刺激试购和持续购买的方法 93．预测新产品的商品力 94．制订市场进入计划 第8章 测试营销的实施要点 95．探讨测试营销 96．模拟店方式的测试营销 97．希望通过测试来说明的是什么 98．推算销售量的方法 后记 |
| 有许多关于畅销商品的成功故事，这些故事在间接意义上也能对本公司商品开发的某些部分起到某种作用，而且，也刺激着人们“必须努力奋斗”的心理。但对于那些肩负着“稳定地开发新商品以支撑公司长期、持续的发展”的商品开发部门负责人员来说，这些故事作为指南和向导，并没有多少参考价值。 无论多么华丽的成功故事，如果仔细审视它的开发过程，那么就只会剩下别无二致的根干和枝叶，或许根本发现不了那种必然造就轰动性商品的秘诀。如果说能够发现些启示，那也只是开发人员坚持不懈的努力和信念，开发过程中所得到的内部和外部的支援，还有意想不到的好运气。总之，上面的这些因素是无法作为结构而加以一般化和固定化的。 再者，我们也经常可以遇到这样的方式，即市场营销的研究者收集了各种企业的商品开发过程事例加以分析，然后描绘出“商品开发应有的态度”。这种方式作为“理想形态”有许多合理成分，值得参考，但一旦要将它们作为商品开发的结构和知识而在本公司里加以落实的时候，那么就会发现许多东西是虚无缥缈和不切实际的。 那么，究竟应该将什么作为指导方针呢?商品开发者的苦恼可谓分外沉重。即使在我经常接触的食品业界，那些食品的开发经理们虽然能够在自己经验所及的范围内给以明确的指示，但在对刚刚加入的新成员们进行教育培训时，他们并不能给出诸如“基本上按照如下步骤进行”的指示。 正鉴于此，本书就以在企业市场营销中占据非常地位的商品开发为焦点，试图整理和提示商品开发的基本形态及其具体的知识技巧，以便有助于商品开发者的实践。本书是基于我本人多年摸爬滚打的实践经验加以整理的。我虽然不能保证依靠这种方法就必然能创造出畅销商品，但对于那些商品开发人员在开发过程中大抵都会碰到并深深苦恼的问题，我则给予深入探讨。 我关于商品开发的基本想法就是：只要你深入分析和洞察消费者的生活行为和意识，并以此为基础去实施商品开发，那么就肯定能取得成果(中等程度的畅销商品)，然后，就会在某个时候取得更大的成绩(轰动性的畅销商品)。想要立刻创造出轰动性畅销商品的心情是完全可以理解的，但随之而来的负担和风险也很大。比较慢但坚实稳定的增长，对于企业经营来说才是最重要的，我正是从上述认识和想法出发才采取了这种态度。 在《洞察性公司》(詹姆斯·c．柯林斯，杰瑞·I．波拉斯著，日经BP出版中心)中，有这样一句话：“如果不是预告时间，而是制造出即使在自己去世以后也能永远预告时问的钟表，那岂不是更让人吃惊吗!”我对这句话如此理解：“企业经营者的使命并不是急于创造出一个轰动性畅销商品，而是创设一种能够持续不断地开发出小规模畅销商品的体系和结构”。我执笔本书的愿望就在于揭示那些能够帮助各个企业构筑稳定的商品开发体系所必需的技巧和知识。 在当今的市场营销实务中，还有一种潮流，这种潮流认为只靠定量的测定和分析消费者的各种行为和意识，已经无法获得更高层次的战略架构和商品开发，还需要非常重视对于消费者的“定性分析”和把握。伴随着价值观和行动的个性化和多样化，消费者已经无法用“大众”来加以概括。如何有效地接近这些消费者(使用者)，将影响到能否巧妙地进行“定性分析”和洞察。 因此，我也对整理“定性分析”的知识和技巧抱有兴趣，在经过大约十年的摸索后，我基本上疏理完成了“定性信息处理KA方法”，目前正在申请专利。关于具体的方法，我将在本书第4章涉及。而依据KA方法制作的产出，不仅适用于商品概念结构，而且作为探讨所有营销策略的基础也是有效的，因此我期望它得到广泛的应用。 浅田和实 |
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