| 姓名：朱海松著 作者简介：朱海松，中国均线营销理论的开创者，第五媒体、无线营销和无线广告应用学说的创始人，中国本土广告营销实践经验、实用营销理论的总结者。以其经典著作《麦肯的方法》、《国际4A广告公司基本操作流程》等为代表“方法比知识重要”系列丛书，构筑了中国本土广告理论的基本架构，对中国本土广告营销实战操作具有广泛的指导意义，并产生了深远的影响。《第五媒体》一书划时代地为中国移动信息化行业应用创立了概念标准和基本应用思路；《无线营销》一书对目前中国正在兴起的移动信息行业应用提供了具体的指导方法，其所提出的“4I模型”是营销理论的创新；《无线广告》一书则向人们展现了将在中国展开的第五媒体行业应用的基本形式和标准。 作品：《手机媒体:手机媒介化的商业应用思维与原理》《国际4A广告公司基本操作流程》《国际4A广告公司媒介策划基础》《国际4A广告公司基本操作流程》《国际4A广告公司品牌策划方法》《无线广告:手机广告的发布形式与应用标准》《国际4A广告公司基本操作流程/方法比知识重要系列丛书》《麦肯的方法(世界十大广告公司美国麦肯全球策略方法)/方法比知识重要系列丛书(方法比知识重要系列丛书)(Truth Well Told)》 姓名：朱海松著著 作者简介： 作品：《国际4A广告公司媒介策划基础》《国际4A广告公司基本操作流程》《国际4A广告公司品牌策划方法》 |
| 第一章 营销的问题就是媒介的问题 一、广告是一种艰难的说服 广告的泛滥是需求泛滥的一种标志。美国学者米切尔•舒德森在他的著作《广告，艰难的说服——广告对美国社会影响的不确定性》一书中指出：“广告是一种社会行为模式，在消费品的销售中发挥着一定的作用；广告是一个产业，制造出来的文化产品叫广告；广告是无所不在的符号系统，是无孔不入地赤裸裸地宣传消费文化。”“广告宣传产品的功能，不如它促使人们把消费作为一种生活方式的作用大”，“消费文化就是一个社会拥有大量消费商品，更为常见的是，消费文化被看成是人类价值受到严重扭曲的社会，商品变得比人更重要，或者换一种表述方式，商品本身已经不是目标，而是被高估的可用于获取诸如爱情和友谊等可接受的目标的手段”。米切尔进一步一针见血地指出：“消费文化的出现是生活方式、道德、甚至人性的退化，从过去崇尚劳动的生产道德规范变成现在的追求消费，痴迷于‘生活方式’，道德水准下降。”虽然在米切尔看来，沉溺于物质的消费者是可憎，的，但在“存在就是媒介”的环境下，消费者又是脆弱的。 美国学者克里斯托弗曾说过：“大众传媒的兴起，使得真实和虚假变得与对其影响的评价互不关联。可信取代了真实，听起来权威但实际上不传播任何权威信息的表述取代了事实。”中国当下的媒介环境的一项主要特征是：媒介的“破碎化”，存在就是媒介。媒介的“破碎化”也是消费多元化的体现，媒介的无所不在是人们对物质追求的无所不在，媒介是物欲的影子、贪婪的象征。广告实践以非常特别的机会主义的方式使用了大量的消费者观念和人性思想。人们每天接受大量广告，任何一则广告吸引注意力的机会都会变得很渺茫。同时，广告主们尖声叫喊，销售自己的产品，不管卖的是什么，每个人都声称自己的产品最好最新最方便。消费者接触此类东西越多，越可能对一切广告产生一定程度的怀疑。消费者将会到广告之外去寻找广告可信度表现的线索。理解媒介环境不仅是对可供消费者利用的媒体形式进行分类，还可以识别出特定广告的信息质量随着媒介环境变化的种种方式。虽然广告可以通过种种手段使消费者产生情景性无知和结构性无知，从而轻易地在短期内影响消费者，但不同媒体能在消费者中唤起不同程度的信任。广告主们认识到，一则广告出现的环境在某种程度上决定广告可信度是提高了还是降低了。如果消费者根据他们对各种广告媒体可信度的看法而对广 更多 |
| 前言 简介国际4a广告公司 导读 第一章 营销的问题就是媒介的问题 一、广告是一种艰难的说服 二、营销的问题就是媒介的问题 三、对广告投资回报的不同理解 四、广告传媒业所面临的挑战 第二章 传播理论概述 一、世界传播理论 1.拉斯维尔的5w模式 2.香农-韦弗的数学模式 3.奥斯古德-施拉姆的循环模式 4.德弗勒的双向环形模式 二、传播的蝴蝶效应与拓扑不变性 1.传播的蝴蝶效应 2.传播的拓扑不变性 3.传播的结构是耗散的 三、上线传播与下线传播 四、usp、品牌、定位与整合传播 第三章 媒体的变革：媒介就是信息 一、理解媒介：媒介就是信息 1.什么是媒介 2.什么是媒体 3.什么是信息 二、媒介的破碎化：存在就是媒介 三、整合营销与整合传播 1.整合营销就是整合媒体 2.整合传播就是互动传播 四、分众是主流，互动是趋势 1.受众的细分与分众的媒体 2.web 2.0时代 3.短信互动 第四章 新媒体的主流化趋势 一、媒介的分类 1.大众媒体与广告媒体 2.冷媒介与热媒介 二、新媒体的崛起 三、新媒体的代表：第五媒体 1.什么是第五媒体 2.第五媒体是主流媒体 案例1：蝴蝶效应：从抵制家乐福的短信看手机媒体的传播特点 四、新媒体的形式就是内容 五、21世纪的主流营销是数据库营销 六、营销理论的变迁：从4p、4c、4r到41 1.无线营销原理：41模型 2.web 2.0的营销本质初探：41模型 案例2：第五媒体常见的无线广告形式 案例3：第四媒体常见的网络广告形式 第五章 社区媒体：传播从社区开始 一、什么是社区媒体 1.什么是电梯媒体 2.电梯广告的特点 3.电梯广告的优势 4.电梯广告发布规格 二、楼宇液晶电视广告 1.什么是楼宇液晶电视广告 2.楼宇液晶电视广告的特点 三、社区广告的精确制导优势 案例1：从北京电梯媒体发布看广告的精确制导性 案例2：实力媒体对法国达能的案例分析 第六章 华纳梅克浪费率与广告效果 一、从“华纳梅克浪费率”说起 二、广告效果的定义 三、广告效果的层次 四、广告效果研究工具 1.广告关注度 2.品 更多 |
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