| 姓名：冯晖著 作者简介： 作品：《网络广告实务》 |
| 第2章 网络广告的策划 网络广告的核心环节是网络广告策划，因为对市场调查、信息搜索以及网络广告的制作、发布、预算和评估等环节来说，它们与传统广告并无二致，只不过由于网络媒体的新特点决定了网络广告策划在某些方面有异于传统广告策划。网络广告策划除了要求具备传统广告策划的专业知识外，还必须具备网络技术的相关专业知识。而真正体现网络广告水平的环节也就在网络广告策划上。 2.1 网络广告策划的概述 网络广告策划是对网络广告活动的全面运筹和整体规划，它是网络广告活动的核心环节。网络广告策划的结果是网络广告计划。网络广告是一个系统活动。因此，需要对整个网络广告活动加以协调安排，包括对未来的设计、网络广告投入、地域安排等各个具体环节做到充分考虑。 2.1.1 网络广告策划的特点 网络广告作为一种新型的广告，它和传统广告策划一样也具有事前性、指导性和全局性的特点。 1. 事前性 所谓的事前性是指网络广告策划是在具体网络广告实施之前的“演习”。它对网络广告的各个环节，比如制作、投放、实施等进行的具体的网络广告事前安排，是在整个网络广告活动开始之前，对即将开始具体实施的网络广告的计划、谋略和安排。它的结果就是网络广告方案。一项网络广告成功与否的因素虽然多种多样，但没有良好有效、独特新颖的策略方案是很难吸引顾客的。有效的网络广告策划来自设计者的匠心和事先的种种周密布置以及对信息的充分利用。 2. 全局性 网络广告策划的全局性是指这项工作不仅要直接利用网络广告信息调查时得来的种种有用信息，而且更重要是要在这些信息的基础上在头脑中或实验室里设计出具体的网络广告，这就要对网络广告的每一环节都进行考虑。网络广告策划的主要特点之一就是生成网络广告这一活动常常体现为组合型或系列化活动，它所做的工作要贯穿到整个网络广告活动的全部业务中去。网络广告策划过程的全局性还体现在它必须联系企业的实际。所以，它常常与企业的实体运作相关联，比如企业的产品特点、产品性质、企业文化等。在进行网络广告策划时，它所要达到的目标一定要与这些因素联系在一起，甚至本企业与环境的关系也要考虑进去。因此，网络广告策划在某种意义上来说是对与企业及与企业产品相关联的所有信息的排列组合，以达到全面规划的目的。 更多 |
| 前言 第1章 网络广告的定义及分类 1.1 网络广告的定义及要素 1.1.1 网络广告的定义 1.1.2 网络广告的要素 1.2 网络广告的特点 1.2.1 网络广告传播时空广、信息容量大 1.2.2 网络广告传播技术先进，形式多样化 1.2.3 网络广告具有指向性和互动性 1.2.4 网络广告数据便于统计和检索 1.2.5 网络广告成本低廉，计费灵活 1.2.6 网络广告的缺点 1.3 网络广告的发展历程 1.3.1 初生的快速发展期（1994.10～2000.6） 1.3.2 世纪初的下降调整期（2000.7～2002.6） 1.3.3 复苏上升期（2002.7～2003） 1.3.4 高速发展期（2004年至今） 1.4 网络广告的分类 1.4.1 品牌网络广告 1.4.2 搜索引擎广告（search engine ads） 1.4.3 新型的网络广告 小结 习题 第2章 网络广告的策划 2.1 网络广告策划的概述 2.1.1 网络广告策划的特点 2.1.2 网络广告策划的原则 2.2 网络广告策划的内容与程序 2.2.1 网络广告策划的内容 2.2.2 网络广告策划的程序 2.3 网络广告消费者心理研究 2.3.1 我国上网顾客的概貌 2.3.2 网络消费者的购买行为模式 2.3.3 影响网络消费者行为的因素 2.3.4 网络消费者购买心理特征分析 2.3.5 网络消费者的购买过程 小结 习题 第3章 网络广告创意 3.1 网络广告创意的概述 3.1.1 创意的含义 3.1.2 网络广告创意的基础和前提 3.1.3 网络广告创意的原则 3.2 网络广告创意的方法 3.2.1 激发网络广告创意的方法 3.2.2 网络广告的创意策略 3.2.3 网络广告的诉求方法 3.2.4 网络广告创意的程序 3.3 网络广告文案写作 3.3.1 网络广告文案的特点 3.3.2 网络广告文案的写作 小结 【案例一】 耐克——air jordan xx2 习题 第4章 网络广告设计 4.1 网络广告设计概述 4.1.1 网络广告的构成要素 4.1.2 网络广 更多 |
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