| 第一章 绪论 第一节 广告和广告史 （一）广告定义及词义溯源 （二）广告史研究状况回顾 第二节 广告发展概述 （一）消费社会中的广告现象 （二）广告发展的几个阶段 第二章 西方古代广告发展与演变 第一节 西方古代声响广告 一 神话中的声响广告 二 西方叫卖广告雏形 三 中世纪的叫卖广告 第二节 西方古代标牌广告 一 文字广告的萌芽 二 标记广告 三 招牌广告 四 纹章广告 第三节 西方古代印刷广告 一 早期报业萌芽 二 古代报纸广告 第三章 中国古代广告发展历程 第一节 中国古代标牌广告 一 招牌广告 二 悬帜广告 三 标记广告 四 对联广告 第二节 中国古代声响广告 一 叫卖广告 二 响器广告 第三节 中国古代其他形式的广告 一 书籍广告 二 包装广告 三 招贴广告 第二部分 工业社会与现代广告 第四章 美国广告发展概况 第一节 美国广告萌芽与初步发展（18世纪—19世纪中叶） 一 特许药广告 三 早期移民广告 第二节 “镀金时代” 的美国广告（19世纪中叶—20世纪） 一 全国性广告主的出现 二 现代广告行业的萌芽 三 职业文案撰稿第一人 四 现代艺术招贴广告蜕变 五 世纪品牌“可口可乐”的创立 第三节 大繁荣、大萧条时代（20世纪初—第二次世界大战） 一 20世纪初到第一次世界大战时期 （一） 感性诉求广告和实用主义广告 （二） 消费者研究起步 （三） 广告行业组织建立 （四） 第一次世界大战时期的广告 二 大繁荣时代 （一）广告性别形象和社会形象的塑造 （二）新产品广告 （三）新媒体广告 （三）装饰艺术广告 三 大萧条时代 （一）价格诉求和恐惧诉求 （二）独特的广告形式 （三）消费者运动的兴起 （四）广播广告走向成熟 四 第二次世界大战时期的广告 第四节 战后狂飙时代（第二次世界大战之后） 一 突飞猛进时期 （一）“新”消费 （二）回归传统家庭观念 （三）青少年市场的形成 （四）动机调查的兴起 （五） 新兴电视媒体的出现 （六） “四个创造性哲学” 二 成熟发展时期 （一） 创意至上的潮流 （二） 媒介细分化浪潮 （三）广告中的社会问题 1. 广告中的少数民族问题 2. 广告中的女性问题 3. 电视广告对儿童的影响 三 兴盛繁荣时期 （一）产品定位 （二）可乐之战 （三）活动赞助 （四）性感诉求 第五章 日本现代广告发展历程 第一节 “黄金时代”Ⅰ（“明治维新”——二次世界大战） 一 现代广告萌芽时期（“明治维新”——甲午战争） （一） 报刊广告的萌芽 （二） 其他形式的广告 （三） 早期的广告代理 二 现代广告发展时期（甲午战争——二次世界大战） （一）广告代理业的发展 （二）三大广告主行业 （三）广告管理制度的建立 （四）广告研究的起步 （五）战时的日本广告业 第二节 “黄金时代”Ⅱ（二次世界大战之后） 一 战后经济的恢复和发展 二 广告媒体的繁荣 三 广告行业的腾飞 四 广告管理和研究 第六章 欧洲广告发展概况 第一节 英国广告发展概况 一 广告媒介 二 广告业和广告管理 第二节 法国广告发展概况 一 广告媒介 二 广告业和广告管理 第三节 俄国广告发展概况 一 广告媒介 二 广告业和广告管理 第七章 中国现代广告的发展与演变 第一节 现代广告的萌芽与发展（清朝末期——民国时期） 一 清朝末期的广告 二 民国时期的广告 第二节 大陆广告的边缘时代（1949年—— 1979年） 一 文革前的大陆广告业 二 文革期间的大陆广告业 第三节 大陆广告的蓬勃发展（1979年—— 20世纪末） 一 广告业的复苏期 （一）“打开新的一页” （二）“为广告正名” （三）发展概况 二 现代广告的探索期 三 现代广告的激荡与发展期 第四节 港台广告的发展历程 一 香港地区广告发展概况 二 台湾地区广告发展概况 三 两岸三地的广告交流 第三部分 信息社会与当代广告（二十世纪后期以来） 第八章 广告行业与广告媒体 第一节 广告公司发展新动向 一 跨国集团与行销联盟 二 国际服务中的专业分工 三 融入本土市场的国际公司 第二节 广告媒体创新 一 技术发展与媒体创新 二 网络空间与新兴媒体 三 独创性媒体不断涌现 第九章 广告理论与广告表现 第一节 广告营销理论新思维 一 整合营销与营销观念变革 二 从大众到分众理论的发展 三 形象作为广告的第一要素 第二节 广告创意新方向 一 设计新思潮与广告创意 二 广告表现的情感化倾向 三 广告表现的无国界化倾向 四 广告表现中的后现代观念 附录1 世界著名广告大师列传 附录2 世界顶尖广告集团巡礼 附录3 世界知名广告奖项一览 后记 |
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