| 市场必然有竞争，竞争达到一定程度就必须有所不同，只有不同才能求 得丰厚的利润、获得消费者的高度认可。利润是企业存在的前提，消费者是 企业可持续发展的动力。创建差异就是要寻找企业生存和可持续发展的有效 途径，也是一种创新模式的思考。 本书作者长期在市场一线工作，熟知企业在产品竞争上寻找和创建差异 的方法和素材。这些方法和素材看起来很简单，但不少市场工作者却没有从 根本上把握。国内许多企业的生存和持续发展能力还比较弱，经不起市场上 产品同质化带来的激烈竞争，许多产品独领风骚数年后就从市场上消失即为 明证。 本书试图为中国企业寻找产品差异的模式和思考提供启发，但任何创新 都不是僵化的、教条的，期望出现更多差异化的竞争策略和方案，让我们的 企业在市场上有可持续的发展动力。 |
| 寻找你的“NO．1”。 提起珠穆朗玛峰，没有人不知道它是世界第一高峰，可是很少人知道世界第二高峰是哪一座。同样地，说到哲学家，马克思和恩格斯是当之无愧的领袖；讲到科学家，很多人会想到爱因斯坦；提到军事家，大家会想到拿破仑；说起进化论，达尔文的名字马上会浮现在大家的脑海里。 这些人或物为什么能被人们记起? 因为他们都是各自领域中的“NO．1”! 龙生九子各有不同。 每个人都是独一无二的，都有自己的长处和短处，因此就应该扬长避短，争取做到某个领域的“NO．1”。在体育项目中，邓亚萍选择了乒乓球，乔丹选择了篮球，老虎选择了高尔夫球，舒马赫选择了F1方程式比赛，桑普拉斯选择了网球，阿姆斯特朗选择了环法自行车赛等等。或许有一天他们会被其他人取代，但至少现在他们都是各自领域中的佼佼者，是无可争议的“NO．1”。 人是有差异的，由人组成的城市也各不相同，每个城市都有自己的风格，但是为什么有一些城市能够被很多人记住，而另一些却令人过目就忘呢?原因并不复杂，关键就是容易被人记住的城市都有自己鲜明的特色，并将其发展到了一定的高度，成为某方面的“NO．1”。像新加坡以“花园城市”闻名，维也纳以“音乐之都”著称，威尼斯则有“水上城市”的美名，巴黎是“浪漫之都”的代名词等。 毫无疑问，各个国家也是这样。当人们提到袋鼠的时候，脑海里第一时间闪现的就是澳大利亚；讲到足球，没有人不知道巴西；说到钟表，瑞士的精工细作令世人瞩目；提起绅士，很多人会想到英国等等，这些国家之所以能够被人想起，就是因为它们有自己的独特之处，并成为了该独特之处的领头羊。 前面讲到很多关于差异的问题就是要让人明白两个道理：首先是只有和其他的东西有所差别才有可能被别人记住；其次是仅仅做到和别的事物不同还不够，还应该成为某一方面的“凤毛”或“麟角”。 而要想成为“鸡群中的一只鹤”，有两种途径：独一无二和成为某方面的“NO．1”。在企业生产中一样是如此。 一个企业可以生产多种产品，但并不是生产出来的每种产品都能获得消费者的认同。企业要想立足，就必须拥有在市场上有一定占有率的产品，并努力让它成为某一领域的“NO．1”。前面我们已经说到，要想成为“羊群中的骆驼”有两条途径。以产品为例，要做到独一无二几乎是不现实也是不可能的，因为产品的同质化时代已经来临，有人甚至说，因同质化而沦为“大路货”正成为中国品牌的命运。现代社会信息高度发达，科技如此先进，连还在孕妇肚中的胎儿都能知道是男是女，更别说要问世宣传的产品了。即使它能在一定时间内拥有独一无二的地位，但随着科学技术的迅猛发展，这个时间会越来越短，因为现代社会的“克隆”能力是毋庸置疑的。 因此，不必强求生产出来的产品是独一无二的，只要这种产品拥有某方面的差异或者能创造某种差异，并将这一差异发扬光大，成为某一领域的“NO．1”，该产品就一定会成功。这就是“娃哈哈非常可乐”以农村包围城市的策略取得胜利、宝洁公司生产的多种品牌并没有在内部互相之间形成竞争、戴尔为什么选择直销的根本原因。有些产品本来不具备什么差异，但它们创造出了某种差异，并因这种差异成为老大的例子也不少。“七喜”将自己从碳酸饮料中分离出来，创造了一个非碳酸饮料的领域，并成为了“NO．1”，因此它成功了。海信空调是第一个提出“变频”概念的空调，虽然现在也有很多品牌的空调都在说“变频”，但海信毕竟是“变频第一人”，它在消费者心目中就是“NO．1”。 因此，要么就不做，要做就做老大，要么就不当，要当就当“NO．1”。 |
| 差异化是一个与时俱进的概念，不同时期包含的内容不相同。 上世纪50年代，USP理论进入人们的视线，引起普遍关注，这一时期的差异化强调产品的具体差异和实效。 几乎在同一时期，企业识别理论出现，视觉设计的差异化也开始流行。 到了60年代，品牌形象理论诞生并流行，此时的差异化强调的是品牌形象差异的长期性。 70年代，定位理论宣告了产品定位的重要性，这一时期差异化的核心主张是创造心理位置的“NO．1”。 80年代是一个充满个性的时代，品牌同样具有个性，赋予品牌独特的个性是这一时期差异化的核心内容。 90年代出现两种主流理论，一种是整合传播理论，强调各种传播工具传达一个相同的主张，品牌始终发出同一种“声音”；另一种是品牌识别理论，与以前的“企业识别”和“品牌形象”不同的是，它以品牌的精髓和灵魂作为基础来谋求永久地位。这一时期差异化强调品牌内在的、不易被竞争对手模仿的东西。就像可口可乐，虽然每天都有不少研究者在探讨它、模仿它，但永远替代不了它。 这些理论并非互相取代，而是相互补充、不断完善。就像USP理论仍然为营销者使用一样，以上这些理论都有其存在的价值和意义，差异化包含的内容越来越丰富。 本书尽量覆盖差异化的所有内容，但能力毕竟有限，不够完善的地方，望各位读者见谅!另外，还要特别感谢海信集团提供的材料。在本书的写作过程中，从网上和《中国广告》、《现代广告》以及《市场与销售》等杂志引用了多处案例资料，特此感谢! |
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