| 世界上第一个民族都有自己独特的文化，我们可将其称之“文化物质”。这些文化特质是该民族创造的，经过长时期的演化发展，成为一个民族的文化传统与民族特征…… 商标的历史悠久，可以说，自从有了产品、市场和商品，就有了商标的雏形。商标经过2000多年的发展，有一个从粗略到精细的漫长演变过程，到近现代更是成了一种艺术品。很多收藏家对商标情有独钟，就是因为他们把商标当成艺术品来欣赏，为其中的艺术魅力所吸引。 |
| 序(1) 前言(1) 一 商标史话(1) 一个商标，是一个图形或符号。无数个商标的集合，便构成了中华商标的历史。 古代商标文化的形成与发展(2) 近代商标的历史环境与竞争形式(11) 当代商标的发展走向与特点(18) 商标文化的根系支脉(24) 二 商标景观(30) 一个商标，留下时代的一个足迹。不同时代商标的汇合，便构成了那个时代的商标景观。 商标拥抱着市场经济(31) 商标随着经济市场化进程发展(35) 商标因市场而丰富生动(38) 商标的随流、趋同景观(41) 商标的个性、人文景观(58) 商标中的逆流浪花(69) 三 商标事件(76) 一个商标，是一个历史事件。伴随着时光的流逝，有的悄然离去；有的却光彩依旧，让人回味无穷。 中国最早的商标是“白兔为记”(77) “谢馥春”商标假冒案(79) 按脚档案做鞋的“内联升”(81) 黄楚九的商标意识(83) 中国第一部商标法(85) “三角”毛巾斗“铁锚”(87) 方液仙给中国生产了第一支牙膏(89) “美华利”是中国最早的时钟商标(90) 杨济川与“华生牌”电风扇(92) 我国最早生产的“马头牌”绘画颜料(94) “双钱”不屈不挠维权益(96) “象牌”水泥的抗争(98) “兵船”商标注册第一号(100) “海普牌”针剂药的贡献(102) “亚浦尔”灯泡商标的来历(104) 味精之最“佛手牌”(106) “剪刀”商标被抢注事件(108) 战火中的“会狮”香烟商标(110) 四 商标文化(112) 一个商标，是一叶运载着文化的小舟。无数个商标的汇集，便聚积成厚重的中华商标文化。 商标载着文化航行(113) 中华龙文化(115) 儒家思想文化(121) 王朝文化(126) 方、圆符号文化(130) 民俗推崇文化(137) 五 商标故事(146) 一个商标，是一个符号。它看起来很简单，却又十分鲜活。它凝聚着商标人的智慧与结晶，反映着经营者的追求与愿望。在它的背后，有许多发人思辫的生动故事。 “茅台酒”古老奥秘多(147) “同仁堂”中西合璧放异彩(149) “张小泉”剪刀誉满五洲(151) “全聚德”烤鸭风味独特(154) 御用圣药“龟龄集”回归民间(157) 雷允上与国药六神丸(159) 杜康酿酒的传说(162) “狗不理”维权故事多(166) 道口烧鸡“义兴张”的佳话(168) 集天地灵气的“信阳毛尖”茶(170) “三毛”侵权案留下的思索(172) “红豆”商标寓相思(175) “东方红”情系陕北老区人(177) “红旗渠”流淌不竭财源(179) “大寨春”酒香飘神州(181) “康奈”发展谁奈何(183) 广告大战争标王(185) 中原之星“亚细亚”的兴衰(187) 老翁泼墨警示李登辉(190) 巨人发展错方位(193) 澳门回归时的七子广告(195) 方便面成功的“康师傅”(197) 新飞人的诚信、环保观念(200) 夏利牌汽车商标的启迪(204) “中华”牙膏洋为中用求发展(207) “张大哥”一举成名被抢注(210) 老子青牛过函关(213) “月宫”中的仙境(216) 洛阳古城驼铃声(218) 保险柜上的“大兽”(221) 从“龙马”说《河图》、《洛书》(224) 防盗门上的看家狗(227) 六 商标审美(230) 一个商标，是一件艺术作品。无数个商标的组合，便构成了商标艺术的大看台，让人们在商标艺术中寻求美，享受美。 品味商标中的美感(231) 难挡诱惑的“娃哈哈”(233) 青春永驻“杉杉”树(235) 商体联姻“健力宝”(237) 土味洋味“乐百氏”(240) 热情奔放“万家乐”(242) “红蜻蜓”展翅欲飞(244) 国际航标“吉祥鸟”(247) 美好象征的“小天鹅”(249) 心疑形释共感觉(252) 兴味兴象的“九久图”(254) 蓝色梦境，心旷神怡(256) 物类相从“春燕”归(258) 心理需求保平“安”(260) 曲字美化寓哲理(262) 镶嵌叠合的“金伞”(264) 意与象浑“云里梅”(266) 流行于时的“贵妇人”(268) 诗情画意摇柳景(270) 线条佳构的“群乐”(272) 别具一格的亲情味(274) 物惟求新“奇美特”(276) 汉字妙用说“星高”(278) 召式广告“真不同”(280) “争春”恋春绘春(282) 联想翩翩的“菊花井”(284) 动静相宜车马图(286) “俏人”的风流韵味(288) “风雨”中的景观(289) 劝君快上“青云”路(290) “容佳”中的爱美心理(291) 灵活随机的“三久”牌(293) 象征与联想的“企鹅”(295) “玉立”的立人之道(297) 肢体语言达信息(298) 亮晶晶的“丽珠”(300) 金鸡形象的魅力(301) 七 商标琐拾(303) 商标，是企业展示自我的皇冠，参与市场竞争的武器。多视角、全方位了解、认识它，有益而有趣。 火柴商标记沧桑(304) 改革开放话吊牌(307) 汉字商标是富矿(309) 拼音字母的风采(324) 偶得佳句“沐春”歌(331) 成语的多功能表意(333) 古今汉字标志借鉴(339) 汉字商标发展的美好前景(343) 八 商标集锦(344) 中华商标，林林总总，形式多样，内容丰富，宏观：大到宇宙，小到一叶；远自农耕社会，近至市场经济，包罗万象，无所不在。微观：天地生、文史哲、数理化、工农兵、气象万千，无所不有。 龙商标(345) 汉字商标(360) 字母商标(370) 其它商标(378) 后记(394) |
| 《中华商标与文化》将要付梓。这是一本研究中国商标文化历史，鉴赏商标文化内涵的书。我在国家工商行政管理局工作多年，对商标工作比较熟悉，想在书前说几句话。 经过多年的改革开放，我国已稳步地进入社会主义商品经济时代，广大人民群众已生活在商品生产和交换的经济环境中，众多的生产与生活用品都具备了商品的属性。商品生产伴生了用图画和图案形文字制成标志性的商标，附着在商品和包装物上，商品生产者利用它宣传商品的用途和质量，打造本企业的形象，以区别于同类的其它商品；商品经营者利用它表明所经营的商品来源和信誉，开拓该商品的销售领域，在激烈的竞争中占领市场；消费者则根据商标提供的信息，确定自己的选择，从而完成商品流通的最后环节。商标就是这样随着商品渗入到社会生活的各个角落，游弋在人们身边，俯拾皆是，无处不在，成为人们无法拒绝的文化现象。 中华民族历史悠久，有着无与伦比的灿烂文化。在传统文化之林中，商标文化是年轻的一支。这是因为我国的封建社会历史太长，社会经济形态长期停留在封闭的农业自然经济阶段，商品的标志需要很少。近现代的中国受帝国主义列强的军事、政治、经济侵略，民族工业产品备受舶来品的包围和挤轧，商品少，商标也少。新中国成立后，受国内外形势的局限，长期实行计划经济，缺乏完全意义的商品生产，商标难以发挥其应有的作用。所以，与商品伴生的商标文化，在国内远远比不上诸如饮食文化、服饰文化等其它类型的文化，历史较短，线条较细，内容也欠丰满；与国外相比，我国的商标文化尚未达到成熟的阶段，因而研究中国商标历史文化的专著很少。这本书的编者们，收集了与商标有关的大量资料，使用通俗易懂的语言文字编写成书，应该说是一件很有意义的事情。 商标是企业文化的载体，凝聚着企业经营活动中的许多文化现象，浸润着企业的经营理念、行为规范、群体意识和意志风格，驰名商标、著名商标则是企业的无形资产，能给商品的生产和经营者带来丰厚的经济利益。随着我国商品生产的进一步发展和全球经济一体化的到来，国内外市场竞争更加激烈，打造名牌，创造驰名、著名商标，已成为企业参与竞争的重要手段；保护知识产权，为企业创造良好的经济环境，也需要我国广大工商理论工作者和实际工作者付出更多的努力。 本书的编者过去长期在基层工作，他们退休后，为商标文化研究做出富有成效的编写工作，这种精神非常可贵，应当受到商标理论界和管理部门的重视。 本书的编者，有多年的商标管理工作方面的实践经验，有一定的国学知识积蓄，驾驭文字的功夫较强。他们把大量的商标文化资料，梳理成中国商标的历史、文化、事件、故事、审美等篇章，事例简短，内容丰富，信息量大，对企业创造名牌参与竞争，有启迪和借鉴意义；对商标的设计、使用和管理者，也有参考作用，达到了科学性、知识性、可读性和工具性的统一，是一本很有用处的好书。 由于工作业务上的关系，我和本书的编者过去频有接触。他们曾说过，退休之后要编写一本有关商标历史文化方面的书，我表示赞同并予以鼓励。现在他们把书编出来了，我很高兴地写了这些文字，权当此书的序言。 侯丽叶 2006年3月28日 |
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