| 《跨界》是一本改变思维方式的朽，是一份有能力改变竞争格局、扭 转企业命运的研究报告。跨界(CROSSOVER)，正成为当今世界传媒的热词被 反复提及，在不同的行业问被不断地实践，同时也日益成为全球化时代的 一种潮流。跨界，指突破原有行业惯例、通过嫁接外行业价值或全面创新 而实现价值跨越的企业/品牌行为，它能让一个企业通过转换生存空间而大 放异彩，能让一个品牌在相对极短的时间内超越竞争对手迈上行业巅峰。 跨界，不是简单的商业技巧，而是企业竞争与品牌跨越的大智慧，它 包括从品牌战略到研发、传播、营销执行的系统化内容。得大智慧者，拥 有未来。 |
| 跨界改变中国 一个时代有一个时代的强音。 三十年改与放之后，中国正步入三创(创意、创新、创造)的新时代，离开一个“创”字，企业竞争步履维艰品牌活力瞬间丢失，个人未来也将前景不明。 这并非故意危言耸听，Chaflge or Die(或者改变，或者死亡)渐从三年前开始一步一步成为全球各行业竞争时的至理名言。这不仅为一些新兴产业的超常成长所证明，也让许多传统的行业巨人(如通用电器GE、丰田Toyota、宝洁P&G等)为自己找到了发展的新契机和诱人的品牌新面孔。 当中国的绝大部分企业与企业家们还在竞逐商学院EMBA的末班车、希冀借现代工商管理方法大幅提升企业绩效时，全球最大的企业通用电器的CEO杰夫·伊梅尔特(Jeffrey lmrrlelt)却早在2001年上任不久，即宣称传统的工商管理方法包括著名的六西格玛已经过时，无法在新时代的竞技场上快跑，于是他在GE掀起了一场持续至今以创新创意为发展核心的“右脑风暴”，更于2005年5月推出了让企业发展与品牌形象均受益无穷的“绿色创想ecomagination”新商业战略。 与此同时，创意产业在全球范围展现出蓬勃生机，已然成为世界经济的全新增长点，一个全球性的经济结构大调整正不期而至。虽然，各国政府对创意产业的定义和理解层次不尽相同，差别甚远。 种种迹象表明，全球品牌竞争的格局已经彻底改变：创新才有机会，创意才能获得竞争中狂赢的大机会。正所谓，或者改变，或者死亡。 问题是：一个品牌如何才能在创新与创意的时代里率先而变，真正在竞争中脱颖而出，而不只是做一个天天嚷嚷着创新的宣传巨人？ 跨界(Crossover)，是一个被证明了的、尤为实用有效的好方法，也是迄今为止传统工商管理、营销、传播教科书上没有的方法。 跨界，造就了世界家具行业的伟大品牌宜家IKEA： 跨界，缔造了世界手表行业的品牌奇迹Swatcth； 跨界，诞生了影响都市人生活方式的传奇品牌星巴克Starbucks； 跨界，让苹果的iPod及其正风行全球的iPhone在竞争市场上大获全胜； 跨界，还催生了本书所研究论述的近期在世界上最新最快崛起的品牌明星及其商业传奇……它们的大名不仅在各自所属的领域如雷贯耳，更可怕的是它们几乎没有行业竞争对手！ 正如刚被世界权威机构评为“世界最受人尊敬公司”之首的苹果公司CEO、全球商界传奇人物史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)所言，“苹果的产品不只是工程和科技，也是艺术”。我们看到的是，苹果不仅在产品上融合了艺术与设计，更在传播和营销中巧用了时尚艺术对当今时代和消费者的超强吸引力。这正是典型的跨界。 因此，苹果iPod豪取世界MP3超过70％的市场，苹果公司在世界500强公司中成为过去五年对股东回报最高的第一名，累计回报率高达94％。 跨界的魅力在于此。跨界的能量在于此。跨界的价值也在于此。 中国蓝色创意品牌战略集团历经两年多的研究与实践发现：跨界不只是一种行为，更是一种思维方式，一种新竞争形势下创造品牌商业奇迹的通赢之道。 跨界思维要求我们：不要以今天的情况去推断未来；不要认为行业惯例是既定的和不可改变的；不要相信第一是大企业大品牌的专利；不要用战术去解决品牌竞争的战略问题；不要忽视审美进步对当今中国社会的巨大影响力。 其次，跨界也有方法可循。其基本法则在于寻找人类共同的情感价值(普适价值)并嫁接到企业品牌或产品上，从例如尊重、宽容、爱、忠诚、美、时尚、贡献、欢乐、感动、乐趣等情感价值中去发掘企业或品牌跨界的机会。诚如一位品牌战略家所言，“你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感”。 本书的跨界案例及其方法论将告诉我们：跨产品的界，便有可能发现产品对于顾客的全新价值；跨行业的界，就有可能避开残酷的价格战并创造出新的竞争优势；跨国家、文化和语言的界，才能让中国的产品及品牌为世界所认识、接受。 战略跨界，传播跨界，营销跨界，渠道跨界，思维跨界，年龄性别跨界……简而言之，运用跨界而赢得商战的可能性无处不在。 此外，跨界的基本定义是什么？品牌或企业何时该考虑跨界？如何规避跨界的风险并最大限度保障跨界成功？……本书均将给出明确的方法或答案。 跨，还是不跨？竞争已容不得中国企业再去犹豫。 我们对未来企业竞争形势的判断是：要么跨界，要么被淘汰。 跨界当然有风险，其代价是用来换取一个企业超常规发展进步的机会。 不跨界的代价或许更大：在竞争中苟延残喘，甚至消失。 跨界，从改变看法开始，从本书提及的思维观念出发，然后，我们会看到无限可能性。 可以预期，一出波澜壮阔的品牌跨界大戏即将在蕴藏无限机会的中国商业舞台拉开帷幕。 谁是赢家？谁遭淘汰？谁通吃市场？谁惨淡经营？让我们参与其中并拭目以待。 跨界注定改变中国。 柳、军 中国蓝色创意集团董事长首席战略创意官 广州综合广告代理商4A协会(广州4A)主席 |
| “跨界”两个字正成为媒体和营销界的热词，在这个全球化的地球村中，跨界行为可谓无处不在。针对这一人类进化史上的新现象，理应有书介绍论述之。 蓝色创意集团跨界创新实验室提供的这十四个案例分析及评述，希望能引出一种跨界方法论，为广大急欲跳出价格战、实施跨界战略的国内企业提供某种借鉴和榜样；亦希望此类图书能按系列陆续出版，并成为实验室与企业之间交流互动的平台。 本书赶了个热场，却为长期思考的结果，亦属集体智慧的结晶。在撰写此书的过程中，蓝色创意跨界创新实验室的所有人均有贡献。就具体工作而言，特列明如下： 柳军先生作为主脑策划了本书的创作过程。 徐翔女士作为总统筹负责了成书过程中的协调与公关工作，并撰写了《综述》《(RED)红色慈善跨界打造“可持续性慈善”》《总结》和《跋》。 利娜女士负责了本书的图片处理、版式编辑。 吕雪澜女士负责撰写了《Havaiarlas 一双拖鞋的时尚跨界》《Mini Cooper迷你轿车 跨界战略与战术结合的经典》《Hotel Fox狐狸酒店 双赢型跨界经典》。 王建坤先生负责撰写了《Umpqua Barlk安快银行从银行到商店的人性化跨界》《Absolut绝对伏特加 跨界成就商业奇迹》。 杨禹先生负责撰写了《ZARA 跨界催生平民时尚(Cheap&Chic)》《Google谷歌跨界打造终极传媒》。 马思洁女士负责撰写了《Dubai迪拜全球化背景下的主题城市跨界营销》《方圆集团 跨界引领东方人居文化》。 邝新华先生负责撰写了《Second Life第二人生 现实与虚拟的全方位跨界》。 最后，还应感谢广东经济出版社的李惠玉女士，没有她的鼎力支持，本书的出版绝无如此顺利。此外，对本书资料收集、翻译、编写、设计有贡献的其他人员，在此亦一并致谢。 肖锋 2008年1月19日 |
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