| 在这个大传播的时代，需要有大创意。品牌需要创意，传播也需要创意，而在众多的传播手段中，能很好将“效果与创意”充分结合的，就是事件营销了。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，本书以大量的理论依据和实践案例，既说明了什么是事件营销，同时也给出了事件营销中从策划到执行，再到整体管理的实践方法。 |
| 马成，记者出身，专注于品牌传播与事件营销的理论研究和实践，曾就职于通灵翠钻和北大方正等公司。 .. << 查看详细 |
| 序一 序二 四两拨千金 前言 事件营销——最省钱的广告办法 第一章 事件营销入门：你不能不知道 2004年6月第二个周一，一个英国人像超凡的间谍帅哥007一样驾驶着一辆水陆两栖跑车成功穿越了英吉利海峡，这个人就是著名的维珍集团的老板理查德?布兰森。全世界的媒体都把目光聚集到这个不务正业的富翁身上。这个“老小子”疯了吗?说他疯的人才是真正的傻瓜。布兰森就这么跑了22英里，就至少为自己的企业省下了1000万英镑的广告费。 这就是事件营销，让全世界新闻媒体的记者像着迷一样不停地浪费笔墨，其实他们都成了企业不花钱的广告师。 顾客们离不开新闻 事件营销——利用新闻做广告 事件营销有自己的“性格” 事件营销的作用 事件营销的起源和发展 第二章 互联网兴起：事件营销的天赐良机 互联网带来的不仅仅是泡妞的简单易行，它还有更多的市场价值尽在其中。其中影响最大的就是，互联网改变了传统的媒体传播方式，随之，也带来了事件营销的更大空间 互联网在国内的发展 互联网带给事件营销的机会 第三章 大企业的事件营销法则——把资源优势利用到底 1998年3月25日，查尔斯河南岸的哈佛商学院里。工商管理硕士(mba)二年级的学生正在与一位50岁左右的中国男子交流。他，就是张瑞敏。一天以后，“海尔领导人走上哈佛讲台”的新闻开始在国内各大媒体进行传播。海尔是中国最大的家电企业，因为它的强大知名度，国内的媒体记者马上意识到这是一条好新闻。 广受关注，是大企业具有的先天优势，也是他们进行事件营销聂有利的法宝。 随时掂量自己，是否引人关注 衡量受关注的标准是什么 .“吉尼斯记录”不可取 大企业运作事件营销三个关键点 关键点之一：事件营销不要背离企业整体形象 关键点之二：大企业必须谨小慎微 关键点之三：有选择地向媒体透露信息 第四章 狐假虎威——中小企业的事件营销法则 1992年，新任美国总统老布什访问中国。2月25日，在钓鱼台国宾馆18号楼的大厅里，李鹏总理将两辆崭新的“飞鸽”自行车送给布什夫妇，布什总统兴致勃勃地骑上了车子，在众多的记者面前做出骑车的样子，让他们拍照。布什返美后，在白宫草坪上骑飞鸽车锻炼，媒体又是一番渲染，“飞鸽”飞遍全球。靠总统效应，法国一客商一下就订了3万辆。 方法一：与新闻关注对象产生关联 方法二：与公众关注对象叫板 方法三：以点代面的成名办法 方法四：甘做陪衬红花的绿叶 第五章 借势造势——重大事件千万别放过 2001年9月11日，是一个让美国人终生都难以忘记的日子。恐怖分子袭击美国。美国的标志性建筑世界贸易大厦被撞，无数社会精英丧生。9．11恐怖袭击发生后，美国连续数日来经济贸易几乎完全停止。在这种情况下，通用汽车紧急推出事件营销策略，为购车者实施贷款零利息。通用汽车向美国人民发出宣言：“让美国继续转动起来”。结果2001年成为美国历史上汽车销售的第二个好年景 重大事件三个关注点 关注点之一：第一时间介入事件 关注点之二：选择最合适的切入点 关注点之三：利用事件必须有长效考虑 重大比赛带来的机会 第六章 逆向思维——想不到的事件高招 2003年6月，因为非典的原因，家电零售业普遍不景气。这个时候，徐州阳光电器商城的老板想出了一个办法，空调按斤来卖。他们标出了价格，某品牌kfr一32gw型号的17．8元／斤，kfr一30gw型号的15．9元／斤。店堂里也摆出了台秤。正儿八经地按重量交易。一时之间引起轰动，媒体的大量采访为他们带来了众多的客源。这就是逆向思维的魔力。 逆向思维的作用 第七章 制造矛盾冲突——小事闹大的事件营销办法 2001年12月25日下午两点，在十多家媒体记者的镜头下，一头老水牛缓缓拉着一辆slk230型奔驰车在武汉人民会议中心旁的马路边绕行一圈。12月26日上午，在众多媒体的关注下，五名年轻力壮的男子挥舞着木棒、铁锤砸向这辆奔驰轿车，原来这是奔驰的车主武汉野生动物园对产品质量不满意而做出的抗议行为。这一事件得到了国内外媒体的大幅报道。简单的维权何必闹得如此张扬，但随后，武汉野生动物园游人的大量增长说明了一切原因。 人为什么喜欢看热闹 常见的挑起矛盾的方法 必须注意的细节 第八章 试试违反“公序良俗” 2004年情人节，一部名叫《恋爱中的宝贝》的电影在南京首映。“杰士邦”不仅在电影片头做了广告，还在电影院的门口送出了不少同样命名为“恋爱宝贝”的避孕套。一时之间，争议四起。 与人们传统观念起冲突的相关的新闻最能吸引人们的关注，企业不妨试试看。 事件营销可以尝试违背公序良俗 “性趣事件”不能把自己变成社会公敌 第九章 事件营销大可走情感路线 2002年5月的第二个星期，英特尔ceo贝瑞特开始了第六次中国之行。 5月11日，贝瑞特在抵达成都后就向蜂拥而至的各媒体记者出示了一张照片。照片的主角是一个身着白衣黄裤的小男孩，正一心一意地玩着电脑，贝瑞特希望成都媒体帮助找到这名男孩，并要满足这名成都男孩“想拥有一台更好电脑”的愿望。 这个小小的事件触动了人们心中柔软的地方，媒体时刻关注着手人的每一步进展，当然也在不停地为英特尔做着爱心广告。 社会人的情感和情绪 人的基本情绪 情感类事件营销的注意点 注意点之一：抓住时机要快 注意点之二：借机获利的意图一定不要表露 注意点之三：针对不同情感，企业应该采取不同的事件 体育事件容易引发情感共鸣 第十章 利用事件营销解决公关危机 2004年的春天，禽流感突然袭来。 业务遍及世界各地、以“炸鸡”为主打产品的超级餐饮连锁企业肯德基面临巨大的威胁。 2月5日，中国肯德基在北京召开新闻发布会，邀请北京市商务局饮食管理部门领导、农业大学营养专家和畜牧业专家公开品尝产品。一个简单的事件，就化减掉了大部分的压力。 利用事件来解决危机，绝对是最妙的方法 公关危机的范围和表现 公关危机用公关事件来解决 危机公关事件必须注意的几个细节 第十一章 事件营销的操作步骤 事件营销是一个完整的科学体系。事件营销必须按照调查、计划、执行、控制等几个方面来严格地进行。 明确事件营销的目标 选择事件营销的目标受众 选择事件营销的方式 分析媒体的运作流程 事件营销的计划制定 事件营销的时间安排 事件营销的预算编制 建立事件营销风险评估表 控制事件衰变量，修正方案执行 事件营销的效果评估 第十二章 新闻发布会和新闻通稿 新闻发布会和新闻通稿是事件营销过程中最常用的方式和工具。它们都有各自的特点和操作技巧。 新闻发布会的操作技巧 新闻通稿的操作技巧 第十三章 事件营销风险控制六招 2003年春，非典型肺炎首先在中国广东地区爆发。2003年2月9日，罗氏(中国)公司于广州假日酒店邀请广州部分媒体记者，并提供了两份资料《广州流感》和《新型口服抗流感药物——达菲》。罗氏发布的信息迅速在广州各大媒体得到了体现，甚至在全国也得到了转载。然而，从11日起，《南方都市报》等媒体率先对罗氏发难，认定罗氏在发“国难财”。这家世界知名的公司因自己策划的事件而陷入了尴尬境地。 第一招，事件营销不能违反国家法律法规 第二招，防范其他领域的监督 第三招，事件营销不能挑起公众反感情绪 第四招，不可忽视事件营销中的执行细节 第五招，勿做针对无效人群的事件 第六招，别让事件与企业品牌互不融合 第十四章 事件营销与软文广告 软文广告与事件营销是一回事吗?软文广告是什么?事件营销是软文广告的“掘墓人”?软文广告能为事件营销助一臂主力吗? 软文广告的发展历程和作用 软文广告的三大功效 软文广告的辉煌战绩 脑白金的软文写作手法 其他善于运用软文广告的产品 事件营销将取代软文广告 软文广告如何成就事件营销 |
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