老字号品牌价值

　　王成荣教授与众多老字号有着广泛的联系，多年来一直潜心研究老字号的价值与发展问题，是京城有名的老字号专家。在他主持下著就的《老字号品牌价值》一书，阐述了老字号品牌价值重估的意义，分析了老字号品牌价值的形成及属性，创新地提出了老字号品牌价值的评估模型，从理论上解决了老字号品牌价值评价的难题，并且进行了模拟实践验证，是一本具有开创意义的著作。王成荣和李诚等编著的《老字号品牌价值》对老字号企业正确认识自身的价值，珍惜稀有的历史文化资源并积极加以开发利用，避免无形资产流失，加快向现代品牌的转型，具有重要的意义。它的出版是对老字号事业的一大贡献，应该成为老字号企业的必读书。

　　本书以老字号品牌价值分析为逻辑起点，把老字号品牌价值分解归类为社会价值、文化价值和市场价值。指出利用传统的品牌价值评估模型对老字号品牌进行价值评估，主要关注的是老字号品牌的市场表现，忽略了老字号独有的社会价值和文化价值，因此本书认为目前多数老字号的品牌价值被大大低估了。
　　本书在借鉴现有典型品牌价值评估模型的基础上，根据老字号品牌的特点，融合了财务、市场和消费者因素，加入社会价值和文化价值因子，创建了THBV（Time—Honored Brand Value）评估模型。选取了历史厚重、社会文化价值突出，同时又有行业代表性的28个老字号品牌进行模拟评估，初步验证了模型的科学性与合理性。THBV评估模型的创建与使用，对挖掘老字号潜在价值资源，使老字号的品牌价值得到客观评价，促使老字号企业保护与开发无形资产，推动老字号企业走现代品牌道路，以及丰富和发展品牌价值评估理论，具有重要的实践价值与学术价值。

　　王成荣，管理学博士，二级教授，享受国务院特殊津贴专家。现任北京财贸职业学院院长，兼任中国企业文化研究会副理事长、中国商业史学会副会长、中国商业联合会专家委员、北京市企业文化建设协会副会长；担任同仁堂、全聚德、长江三峡、翠微百货等公司顾问，北大、清华、人大等高校客座教授。长期致力于中国特色品牌价值评价理论和企业文化理论与实践的研究，出版《中国名牌论》、《企业文化理论与实践》、《企业文化学》、《企业文化大视野》、《企业文化新思维》等著作20余部，发表学术论文200余篇，主持国家和省部级课题项目18项，为数十家知名企业提供品牌与文化咨询。曾赴芝加哥大学、爱知大学、香港城市大学、莫斯科大学等作学术访问与交流。两度荣获全国商业科技进步二等奖、两度荣获北京市哲学社会科学优秀成果二等奖。是全国优秀教师、北京市高校教学名师，也是北京市“人民教师”提名奖、北京市精神文明建设奖章和北京市先进工作者称号获得者，曾作为中国知识界知名人士代表受到党和国家领导人的接见。

前言
序
第一章 老字号品牌价值的重估
　第一节 经济全球化与品牌经济
　　一、品牌价值与品牌经济
　　二、中国品牌面临全球化挑战
　第二节 品牌经济背景下的中华老字号
　　一、振兴老字号：中国品牌经济的引擎
　　二、发展老字号：增强世界城市的魅力
　第三节 老字号的品牌转型与价值重估
　　一、老字号的现代品牌道路
　　二、老字号的品牌价值分析与重估
第二章 品牌价值理论的深化
　第一节 品牌概念研究综述
　　一、基于企业视角的研究
　　二、基于消费者视角的研究
　　三、基于企业和消费者互动关系视角的研究
　第二节 品牌生命周期中体现出的独立性
　　一、产品生命周期
　　二、企业生命周期
　　三、品牌的生命周期理论
　　四、品牌的两重属性
　第三节 品牌社会属性的形成
　　一、中世纪文明结束前的品牌实践
　　二、中世纪结束至工业革命初的品牌实践
　　三、工业时代的品牌实践
　　四、全球化时代的品牌实践
　第四节 品牌的劳动价值论
　　一、关于价值的解读
　　二、关于人类“需要”的解读
　　三、劳动——品牌价值的源泉
　　四、品牌价值的解读——高级劳动的级差地租
　第五节 品牌价值的层次性和多元化
　　一、品牌在社会整体层面的意义和价值
　　二、品牌价值的多元化
　　三、品牌三种价值的关系
第三章 老字号品牌价值的形成
　第一节 老字号品牌研究综述
　　一、关于老字号的概念
　　二、品牌活化视角的老字号研究
　　三、品牌经营视角的老字号研究
　　四、不同地域与行业视角的老字号研究
　　五、中外对比视角的老字号研究
　第二节 老字号品牌的形成与属性特征
　　一、老字号品牌的形成与发展历史
　　二、老字号品牌的属性特征
　第三节 老字号品牌价值构成的不均衡化
　　一、老字号品牌价值构成不均衡化现象
　　二、老字号品牌价值构成不均衡化的原因
　　三、老字号品牌价值各构成部分的协调发展
第四章 老字号品牌价值的评估模型
　第一节 品牌价值评估方法研究综述
　　一、基于财务因素的品牌价值评估模型
　　二、基于市场要素的品牌价值评估模型
　　三、基于消费者因素的品牌价值评估模型
　第二节 老字号品牌的社会价值和文化价值
　　一、社会环境作用下形成的社会价值和文化价值
　　二、经营主体作用下形成的社会价值和文化价值
　　三、品牌自身进化过程中形成的社会价值和文化价值
　　四、老字号社会价值和文化价值形成概念图
　第三节 老字号品牌价值构成要素的统一化与互动效应
　　一、老字号品牌价值三种组成部分的统一化
　　二、老字号品牌价值三种组成部分的互动效应
　第四节 老字号品牌价值的THBV评估法
　　一、老字号品牌价值的特征对评估方法的要求
　　二、THBV评估法的主要思路与原则
　　三、THBV评估方法框架
　　四、THBV评估指标计算
第五章 老字号品牌价值的实证研究
　第一节 研究对象与研究方法
　　一、研究对象的选取
　　二、数据来源
　　三、基本研究方法——实证研究
　　四、具体研究方法
　　五、研究对象结构简析
　第二节 现实品牌优势值计算
　　一、被评老字号品牌近三年销售额
　　二、评估各行业利润率
　　三、估算各行业的资本销售额比率
　　四、计算被评老字号品牌近三年的理论资本
　　五、估算资本投入的正常回报值
　　六、计算品牌的超额收益
　　七、品牌超额收益的修正
　　八、计算税后品牌净收益
　　九、计算现实品牌优势值
　第三节 品牌优势乘数与品牌乘数
　　一、计算品牌优势乘数
　　二、计算品牌乘数
　　三、品牌乘数简析
　第四节 品牌价值
　　一、计算被评老字号品牌价值
　　二、被评老字号品牌价值个案简析
　　三、老字号品牌价值量结构与行业均值分析
　第五节 与其他模型评估结果对比分析
　　一、与中国品牌研究院评估的老字号品牌价值对比
　　二、与世界品牌实验室评估的老字号品牌价值对比