| 白山编著的《开家赚钱的小超市：超市经营管理大全》是专为超市经 理、主管人员、门店店长精心准备的超市日常运营与规范管理实务手册。 《开家赚钱的小超市：超市经营管理大全》中借鉴沃尔玛、家乐福、联华 等国内外一流超市的成功经验，针对超市如何选址、如何进行商品定价、 如何进行员工管理以及如何实施顾客服务管理等超市经营者所关心的内容 进行了系统分析、归纳和总结，并在此基础上总结出了超市成功运作的窍 门与技巧。 |
| 随着社会经济的快速发展和居民收入水平不断提高、社会生产和消费持续扩大，近年来，我国商品零售总额屡创新高。经济的发展和消费水平的提高，为我国超市的发展提供了有利条件。同时，政府加大了扶持力度和宏观指导，也为超市的发展创造了良好的外部环境。 近年来，国家有关部门和地方政府将发展大型、连锁超市作为流通领域结构调整的主要方向和深化商业体制改革的主要内容，一些地方政府在财政、税收、贷款、租金、场地等方面制定了相应的扶持政策，在采购、销售、物流、经营、管理、物业等方面给予宏观指导，促进了我国超市在较短时间内的全面铺开和快速发展。 生产的专业化和分工的细化，使得生产企业能够向超市提供大量的不同规格、分类包装的商品，以满足新兴的销售方式的需要，扩大经营。同时，铁路、高速公路、集装箱运输、批发市场的快速发展，使得商品在大范围内的运输、配送变得十分便捷和经济，从而保证了超市经营的低成本优势。 现代科学技术，特别是电子信息技术在零售商业领域的广泛运用，为超市连锁经营的发展提供了重要的技术支撑，在实现了、电子计算机一次性结算、缩短顾客付款等候时间的同时，还为超市商品的加工、进货、配送、经营、管理实现现代化创造了有利条件。 随着我国超市的快速发展，零售企业专业人才的短缺日益明显，急需培养和锻炼一批从事超市经营管理的专业人才，为超市的发展提供人力条件。 为此我们专门编写了开家赚钱的小超市一书，以期待为零售业投资者、管理者及从业人员提供科学有效的参考，为我国超市的发展起到一定的促进作用。 本书是专为超市经理、主管人员、门店店长精心准备的超市日常运营与规范管理实务手册。我们借鉴了沃尔玛、家乐福、联华等国内外一流超市的成功经验，针对超市如何选址、如何进行商品定价、如何进行员工管理以及如何实施顾客服务管理等超市经营者所关心的内容进行了系统的分析、归纳和总结。并在此基础上总结出了超市成功运作的窍门与技巧。 由于作者水平有限，不妥之处在所难免，敬请读者批评指正。 作者 2011年3月18日 |
| 七、超市促销活动分类 企业促销活动的表现形式令人眼花缭乱，促销方案设计人员必须依据企业的自身状况以及市场营销环境制订，结合各种促销活动的方式方法，设计出有针对性和差异性的促销方案，提高促销成功率。促销活动的分类方法很多，以下为几种常见的分类方法： 1.按作用效果分类 超市促销是整个连锁超市企业营销活动过程中的一个环节或一个方面，在这个过程中的不同阶段或不同层面，促销所扮演的角色和所起的作用不尽相同，据此可将促销活动划分为两大类别。 （1）产品入市促销。新产品人市通常要通过使用促销工具来解决消费者认知、尝试购买使用这两个障碍，常规的促销形式有样品派送、赠购、限期优惠等。 （2）巩固重复购买促销。根据意大利社会学家帕累托的80／20营销法则，保持品牌忠诚者的重复购买率的重要武器之一，就是合适的、持续的促销活动，如消费者跟踪、优惠折扣、新产品或新服务优先试用、累积计分奖励等。 2.按沟通方式分类 按沟通方式，促销活动可划分为以下两大类： （1）单向沟通式。如特价、优惠券促销、赠品促销、POP促销等。 （2）双向沟通式。如意见征询、有奖答题、现场促销等。 促销活动应有清晰的传播主题，在实施过程中应该提供充分的机会和引导，使消费者主动参与。 3.按促销时间长短分类 （1）长期促销活动。这类活动进行的时间多在1个月以上，其主要着眼点是希望塑造本店的差异优势，增加顾客对本店的偏爱程度，以确保顾客长期来店购物，不至于流失到其他店。这类促销活动的常见做法有：将门店的打烊时间从原定的22：00延至24：00；备有停车场，供顾客免费停车，或顾客购物达到一定金额即可免费停车；设立快速通关收银台。凡购物在5种商品以下的顾客，均可在此收银台结账，以节省收银时间；21：00以后，面包和生鱼片一律8折；凡购物满一定金额（如800元以上）的顾客，可享受免费送货到家服务；水果、肉品、鲜鱼实行面对面的直接销售方式，以满足顾客适量购买的要求。 （2）短期促销活动。这类活动的主要目的是希望在有限的期问内（通常是1～7天），借助具有特定诉求主题的活动来提高来客数和客单价，从而达到预期的营业目标。常见的做法有：庆祝中秋节，中秋节期间，百项商品超低价供应；生鲜4日游，周一至周四，生鲜商品超低价轻松带回家；“剪便宜”折扣券活动，6月28日至30日，凭折扣券每人购买××商品1箱，优惠××元；5元大特卖，开业期间（7月8日至9日），凡购物达××元者，加5元即可购得××可乐、××牙膏、××沙拉油（每人限购2瓶）；免费赠送100名早客活动，5月6日当天最早光临本店的100名早客，只要购物满××元，即免费赠送××洗衣粉l袋、××洗发精l瓶，只限前100名，送完为止。 4.按实施活动的诉求主题分类 （1）开业促销活动。开业促销是促销活动中最重要的一种，因为它只有一次，而且它是与潜在顾客第一次接触的活动，顾客对超市的商品、价格、服务、气氛等所留下的印象将会深深影响其日后是否再度光临的意愿。因此，企业经营者对开业促销活动无不战战兢兢、全力以赴，都希望图个好彩头。通常，企业开业当天的业绩可达到平时业绩的5倍左右。 （2）周年店庆促销活动。周年店庆促销是仅次于开业促销的重要活动，因为每年只有一次。周年店庆促销期间，商品供应商大多会给予较优惠的条件，以配合企业的促销。因此，如果规划良好，周年店庆的促销业绩往往可达到平时业绩的1.5～2倍。 5.从营销学角度来分类 促销方式从市场营销学的角度来划分，大体有人员促销、广告促销、特种促销、公共关系促销、企业形象促销五种。 （1）人员促销。人员促销是通过推销员口头宣传，说服顾客，实现商品销售的一种直接促销方式。人员促销的特点是推销员与顾客能进行双向沟通，其促销效果与促销人员的推销技巧密切相关。对于实施开架销售的企业来说店员一般不必主动地进行人员促销，这样做反而会影响顾客的自主选购。然而店员也必须向顾客提供必要的帮助和指导，并适当地与顾客进行友好的交谈，即要求店员以服务与沟通为手段来达到促销的目的。 （2）广告促销。广告促销是运用各种广告媒体向消费者传递消费信息以促进销售的一种直接促销方式。广告促销的特点：企业单方面向消费者传递信息，属单向沟通，所以称为“拉”的策略。广告媒体有：电视、电台、报纸、杂志、招牌、看板、路牌、招贴、交通工具、灯光、橱窗、包装、店内POP、EI宣传或店内广播、演示、可视幕墙、电脑网络、红布条、宣传单、海报、DM等。 规模较大的连锁超市可以考虑采用四大广告媒体，但对规模较小的连锁超市来说最常用的广告媒体是：宣传单、招牌、看板、灯光、海报、红布条等。以促销主题来划分可分为以下四种： ①开业促销常用的媒体是：报纸、宣传单、电台、交通工具、户外红布条、海报、POP、店内广播、新闻稿。 ②年庆促销常用的媒体是：报纸、宣传单、DM、海报、红布条、POP、店内广播。 ③例行性促销常用的媒体是：宣传单、DM、海报、红布条、店内广播。 ④竞争性促销所用媒体与例行性促销相同。 （3）销售促进。也称营业推广，是一种直接用利益来刺激消费需求的辅助性、临时性的促销方式。特点是见效快，但运用不当也会产生负效应，会使顾客怀疑商品质量、价格的真实性，降低商品的身价。 销售促进是超市最重要的促销方式，其具体的方法多种多样，但不管选择何种方法都应考虑以下四个问题： ①刺激的规模。即确定促销预算，并估算该促销预算应有多少新增的销售量来弥补才能保本。 ②参加者的条件。即确定享受促销优惠的对象，如只对送回瓶盖的顾客赠以奖品。 ③促销信息的传播途径。即如何将促销信息传达到促销对象，如放在包装内，在超市里或店外分发，邮寄或附在广告媒体上。 ④促销时间。即不能太短也不能太长。 （4）公共关系促销。公共关系促销是通过超市的公共关系活动使超市与社会各界建立良好的理解、友谊和支持关系，从而以其知名度、美誉度来带动商品销售的一种间接促销方式。特点是超市与社会建立双向沟通，并注重卖场的长远利益。主要方法有以下四种： ①利用各种传播媒体和传播方式（如人际传播和大众传播），扩大其知名度，让社会了解超市。 ②开展联谊、庆典及咨询活动，加强与社会各界的联系。 ③积极参与社会公益事业及其他社会活动，为卖场创造良好的社会环境，获得社会的赞誉。 ④培养教育员工塑造良好的自身形象，建立企业与职工之间的良好的情感。 （5）企业形象促销。企业形象促销是利用企业所确立的、经社会公众认识和评价的理念系统、视觉系统和行为系统来促进商品销售的一种间接促销方式。特点与公共关系促销相类似，这两种促销方式往往是融为一体的。企业形象促销的目的在于建立企业的差异优势，尤其注重文化价值。对连锁超市来说，企业形象的标准化更具有特殊的意义，如大大节省设计费用，让顾客享受标准化的服务，增强顾客对企业的信心等。 P153-156 |
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