| 笔者纵横品牌咨询业十几年，把“采纳”从一家名不见经传的公司变成今天中国品牌营销咨询界的航母，阅览国内外品牌专著无数。从引入国外品牌经典理论到自身咨询实战中知识与经验的累积，笔者一直相信，中国市场有自身的消费规则，笔者一直尊重品牌营销人的创造和对教条式理论的颠覆。本书作者站在了一种全新的角度，以一种全新的思维方式来系统地描述了一种健康品牌的全貌。企业和品牌营销工作者的思想观念在这里将经历一次洗涤，品牌运作的技巧和方法在丰富的工具模型中轻而易举地获取。 |
| 陈历清 职业品牌策划人，资深市场研究专家，中国品牌研究会高级研究员，采纳品牌营销学院金牌讲师。 十多年企业实战与营销咨询工作经验，相继在《销售与市场》、《市场与消费》、《企业活力》、《中国经营报》、《新营销》、《中国建材》、《市场研究》等报刊和中国营销传播网、销售与市场等网站发表专业论文近20万字。创立了完备的品牌研究理论与模型系统。 主持、负责、推进与管理市场调查研究、品牌及营销策划项目近60个。知名客户包括日本雅马哈摩托车、MOTOROLA资讯家电、TCL国际电工、菲林格尔木业、武汉烟草集团、长虹数码科技、恒波通信、青岛啤酒、华夏长城干红、瀑布啤酒、统一鲜橙多、皇明太阳能热水器、红领服饰、恒迪地产、太阳生物科技、白象方便面、江苏盛世桃园大酒店、深圳西乡人民医院、天天清大茶、东北虎药业、中联食品、保瑞药业等。 |
| 第一部分 买点、卖点与价值传递的融合 第一章 买点——消费者需要什么 从生活形态去探究“买点”的本源 什么决定消费选择 生活形态与消费需求 案例：中国移动三大品牌消费者定位的优化 从内心渴求去寻找品牌消费的心灵密码 便宜的化妆品为什么卖不掉 发掘品牌的消费动机 消费行为的策略对应 案例：农村市场木地板消费特点分析 从影响因素去破获消费者“言行不一”的假象 当心跌入“言行不一”的陷阱 消费决策：显性因素与隐性因素的双重影响 消费影响因素的诊断内容与方法 第二章 卖点——企业卖什么 品三国，品论语。品卖点 卖点来源于企业 品牌的直接载体——产品卖点 品牌资产的自身价值 品牌出身，企业驱动力 让品牌卖点更有穿透力 第三章 品牌驱动力：价值传递的归宿 可口可乐的深刻教训 品牌驱动力的由来 竞争驱动力：推动品牌消费的差异化动力 竞争驱动力的诊断 案例：某医院品牌驱动力的诊断 第四章 价值沟通：卖点与买点的对接 品牌卖点有效沟通法则 四项指标决定品牌的沟通效果 案例：饮料市场卖点与买点的对接 第五章 让品牌沟通更有效率 什么样的媒体是适合的媒体 传统媒介的新认识 新型媒介的诱惑力 地面媒介的灵活性 媒体选择。适合的就是正确的 广告资源浪费到哪里去了 持续跟踪媒体传播效果 媒体接触效果 信息传递效果 消费激发效果 案例：五招实现精细化传播 专题分析：价值缺失。让“超女”品牌走向没落 第二部分 影响、关系与品牌竞争力的体现 第六章 明确品牌的真实消费者 消费者洞察中的“性别”立场 消费者洞察中的“年龄”立场 品牌的消费者是谁 导致消费群错位的三大执行因素 第七章 让品牌进入消费者的头脑 加多宝，地震灾难中一夜成名 你的品牌在消费者头脑中占据什么位置 决定品牌认知度的四大因素 认知度二维模型：洞察品牌的强弱和未来 案例：2003年休闲服饰品牌认知度诊断 专题分析：猎奇心理——快速提升品牌知名度 第八章 让消费者忠诚于品牌 理清品牌与消费者的关系 品牌满意度诊断：满足基本消费期望 品牌满意的形成与影响 不可忽视品牌满意度中的一个独特阶段 品牌满意度的诊断内容 构建品牌满意度的诊断模型 品牌忠诚度诊断：让品牌凝聚顾客 你的消费者是否忠诚 消费者凭什么忠诚于你的品牌 区分两类不同的品牌忠诚者 品牌转移诊断：把流失的客户找回来 消费者流失原因探秘 消费者品牌转移的3W诊断体系 第九章 品牌竞争力 静态市场表现：品牌的消费者占有率 消费者占有的两个概念 消费者占有的品牌诊断模型 动态市场表现：品牌的消费者成长力 品牌消费者的成长与替代 品牌成长力诊断模型 综合市场表现：品牌竞争力 案例：2004某市场果汁饮料主要品牌竞争力诊断 专题分析：品牌崇拜的奥秘 第三部分 形象、个性与品牌竞争前景 第十章 塑造健康的品牌联想 为什么提起赵本山就想到“笑” 四个层面、三项指标：诊断品牌联想健康度 多与少，品牌联想强度诊断 好与坏，品牌联想赞誉度诊断 同与异，品牌联想独特性诊断 实战操作：品牌联想诊断的方法 专题分析：三种最有效的品牌联想塑造方式 第十一章 别让要素形象损害了品牌 名称：天然的形象资源 包装：品牌形象的外在体现 代言：形象的生命表征 标志：形象的视觉符号 价格：形象的档次识别 第十二章 切合目标客户的消费形象 品牌使用者形象就是洞察现实消费者 清晰地描述使用者形象 品牌使用者形象健康度诊断方法 第十三章 个性形象：建立起品牌强权 消费者个性就是品牌个性 品牌个性的形成与体现 找到品牌面相与个性归属 维护品牌个性健康 品牌个性健康度诊断指标 品牌个性健康度诊断方法 品牌个性健康度诊断应用模型 案例：当品牌承载了民族情感 第十四章 铁的法则：一个声音，一个形象 不比不知道，一比吓一跳 目标：一个声音，一个形象 品牌形象一致性诊断方法 案例：形象演绎，把概念进行到底 专题分析：品牌形象——见证品牌的荣耀与尴尬 后记：善用工具解决营销问题 |
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