| 张惠辛，现任《中国广告》杂志社社长兼主编、中国广告协会学术委员会委员、中国企业联合会广工委专家委员会委员。1990年于上海师范大学中文系文艺美术专业硕士毕业后进入广告策划界，成为国内最早进行职业化运作的策划人之一。曾主持并执笔国内重大策划项目十余个，也是国内最早从事策划专业研究的学者，发表相关论文数十篇。2003年曾在日本电通短期研修策划与创意理论。现任《中国广告》杂志社主编，上海大学广告系教授；并兼任中国广告协会学术委员会委员、中国企业联合会广告工委专家委员会委员、中国CIS年鉴编委会主任；担任上海师范大学、华东理工大学、上海外国语学院、上海建桥学院等高校传播与广告专业的兼职教授。近年来还担任中国策划院策划师（证书）培训班的常聘讲师。著有《艺术文化导论》《广告创意设计》《4A杰出人性创意96例》、《价值过亿---人性策划的故事》等。
《中国广告》杂志创办于1981年，是国内第一本广告专业刊物。月刊、大16开、彩色精印，《中国广告》由中国出版集团主管，东方出版中心、上海百联集团有限公司、上海市广告协会联合主办。《中国广告》杂志是研究中国广告现状和发展的专业刊物：致力于广告学、广告理论及广告相关科学的研究和探讨；研究各类广告的创意、设计、制作；交流国内外成功广告案例和优秀作品；报道国内外广告动态；介绍广告新技术、新材料、新方法。杂志辟有“中国广告论坛”，“广告研究”，“市场观察”，“个案分析”，“品牌透视”，“海外广告”等栏目及彩色图版。 |
| 前言 探询策划与创意的本质话语 第一章 广告策划的概念和意义 一 策划的词义考察 二 广告策划的含义：从单一到整体 三 广告策划的基本特性 四 广告策划的意义 第二章 广告策划的内容构成和操作程序 一 广告策划内容的构成板块 二 广告策划的操作程序和渠道 第三章 广告市场要素分析 一 市场总量分析 二 产品生命周期的分析 三 市场分割的主要方法 第四章 产品存在方式分析 一 一般性分析和产品存在方式分析 二 产品深度市场属性的几种表现形式 第五章 消费者变量分析 一 消费者购买心理的一般过程 二 判断真正的消费者 三 消费者关心点的分析 四 掌握影响购买决策的人 第六章 市场综合分析 一 竞争对手分析 二 问题点和机会点分析 三 确定广告目标 第七章 广告策略一人性化视角 一 广告策略概念界定 二 强势广告策略 三 人性本能与广告策略 四 智性本能与广告策略 五 跨文化人性广告策略——全球化与区域化策略 第八章 策略创意——定位方法 一 定位：占据消费者的心智 二 定位的几个原则 三 定位的主要手段 第九章 广告媒体策划要领 一 广告媒体与媒体策划 二 广告媒体策划的主要内容和流程 三 影响媒体选择的内部因素 四 影响媒体选择的外部因素 五 媒体优化：整合与创新 第十章 广告活动策划 一 基本概念辨析 二 公关与事件营销策划的基本原则 三 促销活动的基本原则 四 促销活动的主要方式 五 活动策划的基本程序 第十一章 广告创意的价值与程序 一 广告创意的内涵和外延 二 广告创意程序 三 广告创意沟通点的确定 四 戏剧化的处理方式 第十二章 广告创意的基本方法和原则 一 广告创意的基本方法 二 广告创意的基本原则 后记 参考书目 |
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