| 本书说明了我们在作决策时大脑如何运作。姑且不论阅读本书会不会让你更聪明，至少它会让你思维更活跃、思虑更周密。 这本书读起来简洁明快，让人忘记了它其实在探讨意义深远的主题。只要是对消费行为、营销策略和经济学有兴趣的人，都应该看这本书。如果能读两遍，保证你会有更大的收获。 |
| 第一部 合理决策的不合理 第1章 原来大脑是这样计算的 ◇忽大忽小的500元 ◇选择愈多，让人愈混乱 ◇问法改变，决定就不同 第2章 自相矛盾的决定 ◇如何引导顾客作选择？ ◇有三个选项时，人会选中间那一个 ◇内心不安时，会逃避作决定 第3章 决策的错觉和陷阱 ◇荒谬的偏好顺序 ◇为不合理决策付出惨痛代价 ◇敝帚自珍，自卖自夸 ◇人有维持现状的倾向 ◇为什么无法及时终止亏损？ ◇赢得竞标，反而不开心？ ◇被数字印象牵着走 第4章 “先入为主”的认知陷阱 ◇凭直觉下判断的后果 ◇错觉其实很普遍 ◇不合理的思考，才是正常 第5章 换个角度。决定大不同？ ◇很可能赔钱时，会变得更敢赌 ◇稳赚的时候，就变得保守 ◇改变提问方式。足以影响决策 第6章 为什么老是在亏钱？ ◇出租车司机在下雨天提早收工 ◇卖掉赚钱的股票。抱紧赔钱的股票 ◇什么事现在不做，以后会后悔？ 第7章 有关金钱的错觉 ◇你真的注重实质收入，胜过账面收入吗？ ◇薪水少不要紧，重点是不能比同事低 ◇损失10万元的失落，大过赢得10万元的喜悦 第二部 其实我们不了解自己 第8章 同样是风险。感受大不同 ◇找出自相矛盾的答案 ◇情绪影响对数字的判断 ◇“1%和“每100人之中有1人”的差别 ◇杯子小一点，感觉份量比较多？ 第9章 和风险拉锯 ◇相对风险比绝对风险更耸人听闻 ◇搞懂统计数据，认清事物本质 第10章 高估自己的判断力 ◇愈专业，愈容易自以为是 ◇自大造成的陷阱 ◇成功是自己了不起，失败是因为别人不好 ◇人只看得见自己想看的 第11章 经验会作怪 ◇高谈阔论的“事后诸葛” ◇事后的归因，影响客观的判断 第12章 投资人的心理 ◇一味追求低风险，不见得风险就低 ◇对过去表现良好的股票过度乐观 ◇投资自己熟悉的企业，有什么不对？ ◇愈清楚情况，投资愈顺利？ ◇积极买卖，造成亏损 第13章 预测将来 ◇既有经验影响对未来的判断 ◇买卖股票难免感情用事 第三部 喜怒哀乐的决定力 第14章 盈亏的游戏 ◇与人交手时的心理战 ◇合作博弈 ◇理论和实际的差距 第15章 会发怒的神经元 ◇大脑痛苦的时候 ◇了解别人的想法，再决定自己的做法 ◇伸张正义的复仇带来快感 第16章 看穿人心的镜像游戏 ◇以神经生物学解释金钱游戏 ◇同理心来自镜像神经元 ◇道德判断的两难，大脑怎么说？ 第17章 情感与理性的角力 ◇理性是有极限的 ◇情感是不可或缺的助力 ◇人与鸽子的相似处 第18章 太有人性的大脑 ◇情感如同不易驾驭的黑马 ◇刷卡付费减轻了神经系统的痛苦 ◇合理决策的人，能妥善操控情感 结语 懒人经济学 ◇决策何须太费力 ◇自动反应的陷阱 ◇认清自己的极限 |
| 遇到有关经济的问题，我们经常会上当。就像史努比漫画中，查理·布朗每次见到红发女孩就会脸红心跳、停止思考一样，我们的大脑也经常“热得发昏”。遇到省钱、花钱、投资这些事儿时，我们的大脑不再是合理的计算器，也无法遵循经济学教科书上的数学模型，找到“效用最大化”的解答。 平时，在我们两耳之间的“特制计算机”和我们如影随形，工作正常。可在某些时候，“中央处理器”却很迟钝，记忆力也靠不住，隐藏着超乎想象的缺陷。 非但如此，我们在日常生活中体验到的喜悦、不安、愤怒、羡慕、忌妒、厌恶等情绪，在必须下决策时，这些情绪会突然出现，迫使我们作出违反合理计算的结论。 不过大家不必担心，只要了解这一切就行了。要了解这一切，最好的办法就是亲自试试看。本书提供了许多相关的问题和案例，呈现出人们每天面临经济决策时所体验到的矛盾与挫败。对照这些案例和你自己的亲身遭遇，你就能理解自己是通过什么样的认知过程作出决定、大脑又是如何运作的。 了解这一切的目的，当然是要学习如何善用大脑。只要我们能学会用更好的方法增强判断力，就能成为思虑周密的消费者。 在我们所犯的错误当中，有些并不特殊，甚至可说是稀松平常。有些错误有迹可循，只要我们先认清错误的真面目。就不会重蹈覆辙。举例来说，为什么薪水和年终奖金的用法会不一样？我在第一部提到人们会对相同的金额赋予不同价值。换句话说，大家习惯“在大脑里分类计算”。某一笔钱是怎么进口袋的、怎么出口袋的，都会改变那笔钱的货币价值。 大家知道人的眼睛会有错觉，把假货看成真货。眼睛的错觉和认知的错觉总在无意间自然出现，使我们基于错觉直接下判断，忽略细节，偏离目标。即使在我们眼前是相同的信息。也会因为说明和呈现信息的方式不同，而使我们作出完全相反的选择。例如脂肪含量5％的酸奶比无脂肪含量95％的酸奶好。含有20％一般羊毛混纺的克什米尔毛衣比不上含有80％克什米尔羊毛的毛衣。当抉择有风险的时候，我们对于风险造成的利益和损失也会有不同的衡量：相较于利益带来的喜悦，人们更在意损失带来的痛苦，所以会为了回避损失，采取难以理解的行为，例如在危险的赌局中大胆地下注。 我们每天都感到无所适从，却必须不停作决定，无论是金融专家还是医生，都不知道自己的决定是不是最好的。我在第二部说明我们对风险的看法并不单纯，对数据、几率、百分比、统计数字的看法也会受到许多事物的影响。数字并不是冰冷客观的数值，而会受到情感渲染，导致我们作出令人吃惊的不合理结果。 更糟糕的是，我们还误以为自己知道自己不懂的事。相信自己有更强的力量和能力。简单说来，就是过于自恋。例如失败时觉得是因为自己运气不好，成功时认为是因为自己很厉害。我们总是只看见自己想看的。其实只要仔细观察，就会发现自己的主观认知和客观事实互相矛盾，可是谁也不想舍弃自己的信念和偏见。 认知心理学、神经科学、实验经济学等领域不断在研究人的决策过程，累积的研究量多得惊人。这些研究发现，“当事人的决策总能实现最大利益”的经济理论并不正确。研究也发现人们基于什么理由、如何作出不合理的决策。在这个研究领域，心理学家丹尼尔·卡纳曼(Daniel Kahneman)于2002年荣获诺贝尔经济学奖，可说是划时代的大事。本书也多处引用卡纳曼的研究成果。 人类的大脑容易过热失控，不过再怎么笨的行为总有一定的道理。我们犯的错有许多是可以预测的。换句话说，这些行为的逻辑有别于数学逻辑，虽然不像数学那么有规律。但许多实验已经证实，这些行为的背后往往有思考快捷方式的存在(详见第4章)。许多卓越的实验揭露了一连串“经济学的错误”。让我们看到“无意识的认知”如何作用，如何帮助我们过滤眼前的信息，以决定相应的行动。 科学家在脑和神经生物学领域也针对合理性进行了一连串的研究，我会在第三部详细介绍。该领域通常是以大脑显像技术来追踪脑内的活动。研究结果显示，人的决策行为受到相关大脑部位的神经细胞的左右，在无意识的过程和可以介入操控的过程之间，在情绪与认知之间(简单说来就是在感性和理性之间)，不断进行拉锯以完成决策。 可惜理性和感性经常发生冲突，所以人们容易落入认知的陷阱，作出不合理的选择。在决策的时候，感性总会出来捣乱，又哭又闹的时候怎么可能冷静思考？例如明明想减肥，却在面包上涂满奶油大快朵颐；为了满足口腹之欲，享受一时之快，而暂时忽视将来的健康。 不过情绪机制不只扮演阻挠和干扰的角色。为了作出适当的决策，让合理性这部机器发挥功能，我们除了在理性上“知道”自己该做什么，还需要感性帮一点忙，扮演助手角色。 假如人类的大脑只会以深思熟虑的方式思考，也就是只靠前额叶皮层运作(这是区分爬行类、其他哺乳类和人类的部位，也是高等认知活动的基地)，那么传统经济学理论的确可以正确说明我们的决策行为。不过假使大脑真的是这样，那么人类就不是地球的居民，而是E．T．外星人或数学能力优异却没有情感的尖耳火星人。电视影集《星舰迷航记》的史巴克博士正是如此。 幸好人生和电视影集不一样，《怪诞经济学》比以往的经济学理论更加丰富多彩，兴味盎然又充满想象力。我们的神经回路无穷无限，可以教导我们许多事。书中没有无趣的内容，只要读到最后，你一定会明白我所言不假。 利玛窦·墨特里尼 |
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