| 本书以广告学、写作学理论为基础，结合传播学、心理学、市场营销学理论，从市场经济的性质和我国的国情出发，吸收与借鉴国内外广告文案写作经典理论和最新研究成果，探讨广告文案写作活动的特点及其规律性。本教材在内容和体系上有明显的特色，力求更实用；在体例和风格方面，力求可视性、可读性，并且将可读性与理论性、实践性与指导性综合起来，以求最佳组合，是针对高职高专教学对象编写出的较适用、较实用的教材。其教学目的是使学生掌握广告文案写作活动的基本特点和基本原理，着重培养和提高他们广告文案的写作能力。 |
| 第一章 广告文案写作概论 第一节 广告文案写作的概念 一、关于广告 二、广告文案的发展历程 三、广告文案的科学含义 第二节 广告文案写作的基本特性与 目的 一、广告文案写作的基本特性 二、广告文案写作的目的 第三节 广告文案写作的原则 一、简洁性原则 二、真实性原则 三、原创性原则 四、有效传播原则 第四节 广告文案撰稿人的相关素质要求 一、广告文案撰稿人的职责与素质要求 二、广告文案撰稿人的思维方式 三、广告文案撰稿人的创造力和沟通力 四、广告文案撰稿人的思辨力和表现力 [思考与讨论] [实践与实训] 第二章 广告文案执行广告策略 第三章 广告文案的创作与表现 第四章 广告文案的结构构成与写作 第五章 报刊媒体的广告文案写作 第六章 广播媒体的广告文案写作 第七章 电视媒体的广告文案写作 第八章 网络媒体的广告文案写作 第九章 其他媒体的广告文案写作 第十章 不同信息内容广告文案写作 第十一章 不同行业内容的文案写作 第十二章 软文广告文案 参考文献 |
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