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| 本书为变化中的品牌管理提供范例。 目前的品牌管理在实践上存在缺陷。它的出发点就是错的：基于产品而不是顾客，而且自始至终被一连串的脱节所妨害：战略和执行脱节，各分工部门之间脱节，诸如创造性的和用数据说话的不同“风格”间脱节，而最终的结果就是无效的战略和缺乏执行力。 当今的企业需要一种新的全面的战略方法来管理品牌。 这种全面的战略方法应当定义为整个企业内跨部门的行为。其责任人应是首席执行官，而非市场总监或品牌经理。 |
| 附图索引 附表索引 致谢 内容简介 1 确立问题背景 错误的品牌管理 战略与执行的脱节 反复无常的流程 狭隘的洞察力 缺乏缜密的分析 数据不兼容 缺乏共同语言 官僚作风 各自为战 品牌的自我陶醉 混淆的品牌体系 革新能力差 面面俱到／缺乏个性 直面问题 2 瞬问的真实 以价值观为基础的品牌管理 价值观何以重要 普遍适用的方法论 战略、一致性和动力 以事实和数据为基础 新的消费者洞见 共同语言 帮助执行 放之四海而皆准 品牌的全局观 健康而谦恭的心态 在市场迷宫中航行 误解1： “品牌树立差异化” 误解2： “品牌产出高额利润” 误解3： “品牌建设是软性、感性的一团东西” 误锵4： “品牌是控制市场的手段” 误解5： “品牌是一种推动机制” 概要回顾 3 消费者价值元素分布 价值元素分布图：方法论 建立价值元素分布 价值元素分布图的叠加 价值观类型(实例) 功能至上型 人本主义型 消费奢华型 虚荣追求型 时尚享乐型 节俭持家型 传统务实型 自我关注型 概要回顾 4 企业间市场的价值元素分布 网格 价值观 概要回顾 5 将价值观信息转化为洞见 市场驱动力 品牌的价值元素分布 价值观和传统的市场研究 整合价值观分析和传统方法 概要回顾 6 从洞见到品牌战略 让数据发挥作用 分析经济价值 消费者群体分析 重叠空间分析 目标价值定位 品牌战略计分卡 案例研究：雅高 案例研究：罗氏诊断 解决各类品牌问题 为新品牌了解消费者需求 淘汰多余的子品牌 在不同市场定位同一品牌 品牌的重新定位 与生意伙伴建立一致性 回顾品牌管理的“若干个”问题 概要回顾 7 从品牌战略到执行 案例研究：Springfield 案例研究：化学品公司(德国) 案例研究：Yorn 案例研究：消费品公司(匈牙利) 概要回顾 8 赢得内部品牌合作 案例研究：罗氏诊断 案例研究：BP／ARAL 概要回顾 9 跟踪绩效 可口可乐案例研究 Sevenone案例研究 概要回顾 10 要点与问题 “大众化”品牌 品牌创新 建设全球化品牌 概要回顾 11 首席执行官的真实瞬问 首席执行官的工作规划 技术附录 |
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