| 姓名：金焕民 刘春雄著 作者简介： 作品：《持续增长》《营销红皮书》《销量为王:中国企业征战全球市场的制胜法宝》 姓名：金焕民//刘春雄著 作者简介： 作品：《销量为王:中国企业征战全球市场的制胜法宝》《持续增长》《营销红皮书》 |
| 第ⅰ编 市场营销的精髓 第一章 市场营销的核心概念 需要、欲望和需求 市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望。人们需要食物、空气、水和住所；还有更高一层的对娱乐、教育和其他服务的需要。人们对满足基本需要的商品和服务的品牌和形式有着强烈的偏好。 将需要、欲望和需求这三者加以区分十分必要。 需要是基于生存的人类基本要求。人为了生存需要食物、衣服、房屋、安全感、尊重和其他一些东西。这些需要是源于人本身的生理需要和自身状态，市场营销者无法凭空创造。 欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足。例如，喝酒要喝茅台，穿衣要穿名牌，休闲要打高尔夫球……这便是欲望了。在不同的社会里，这些需要满足的方式是不同的。尽管人们的需要有限，但欲望却很多。人类欲望的不断形成和再形成与社会经济条件息息相关。在中国，家用电器的普及、名牌的流行和家用轿车的兴起就是最好的证据。 需求是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须有两个条件：有支付能力且愿意购买。也就是说，当有购买能力支持时，欲望变成需求。许多人都想要劳斯莱斯车，但只有少数人才能支付并愿意购买。因此，公司不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能够购买。市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而存在。市场营销人员和其他社会上的影响者一样，只是影响消费者的欲望。市场营销人员使产品对目标顾客来说显得更加合适、富有吸引力、价格合适且可便利购买，并以此来影响需求。 …… 更多 |
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