| 本书的研究领域是大学生服装消费行为中的自我概念。核心论题是服装是自我概念的表征符号，是符号化的自我。在理论建构上，提出并论证了“符号化是自我概念生成的必然”这一自我概念的新视角，分析服装的符号特性，并从符号学角度对自我概念与服装消费行为的关系做出解释。实证研究中围绕核心论题，以大学生为被试，考察服装符号在表达自我概念方面的功能；确立大学生自我概念结构中服装自我维度的存在；分析了大学生服装自我与自我概念其他维度的相关；区别了大学生着装风格的类型及其在服装自我、人格、自我概念等方面的特点；划分了大学生着装动机的三种类型；探讨了大学生服装自我的影响因素。 |
| 王丽，女，吉林长春人，2002年吉林大学社会心理学专业博士研究生毕业，现为宁波大学传播与艺术学院传播系副教授。
主要研究方向：传播受众心理、消费者行为学。 发表“广告传播的睡眠效应”、“虚拟社群中意见领袖的传播角色”、“情感担保的力量”、“虚拟社群传播牛态的特征与消费心理的似真性”、“刎板印象与广告的文化仿像”等专业论文十余篇，著有《广告创意原理与案例分析》、《行政管理心理学》、《走近孩子》等论著。承担并完成省厅及校级课题4项。 |
| 第一部分 绪论 第一章 论题的提出 第二章 研究历史与现状 一 心理学对自我概念的研究 1．以对自我概念的研究为切入点建构自我理论 2．自我概念研究的三种理论取向 二 服装消费行为中的自我概念的研究 1．心理学理论对服装的解释 2．服装与自我概念关系的研究 第二部分 论题的理论建构 第三章 自我概念的新视角 一 自我概念的生成 1．概念的辨析 2．自我概念是个体对自身的感知模式 3．符号化是自我概念生成的必然 二 自我概念的构建 1．自我概念系统 2．自我复杂性及个体差异 3．自我概念的符号表征 三 自我概念的呈现 1．自我概念的功能 2．自我概念的激活 3．维持自我的一致性 4．寻求自我的完善性 第四章 服装的符号特性 一 服装符号系统 1．结构主义符号学的观点 2．服装符号的能指和所指 3．服装符号的语用功能 二 服装符号的话语表达 1．服装符号的文化内涵 2．服装符号的可见性 第五章 服装消费行为中的自我概念 一 外观管理与自我概念 1．服装外观与自我结构的切合 2．服装外观是他人意识的内化过程 二 服装选择动机与自我概念 1．服装选择动机 2．自我展示的需求及其功能 3．自我展示能力的个体差异 第三部分 论题的实证研究 第六章 研究一：服装符号对自我概念的表征 一 研究假设及目的 二 被试的选取 三 研究方法 四 结果呈现与分析 1．关于喜爱的装束的来源及购买经历 2．关于喜爱的理由和穿着的情境效果(别人的评价和自己的感受) 3．关于所讨论的服装是否适合自己 五 讨论 1．个体对服装表达自我概念功能的理解 2．服装对个体自我概念的影响作用 3．个体用服装表达自我概念的水平差异 4．访谈的深度和效度 六 小结 第七章 研究二：大学生自我概念结构中服装自我维度的确立 一 研究假设及目的 二 研究方法 1．问卷的确定 2．统计方法 3．被试的构成与实施 三 问卷的因素分析 1．项目的筛选 2．因素分析与因素命名 3．信度效度指标 四 结果与讨论 1．关于自我概念的结构 2．关于服装自我维度的提出与确立 五 小结 第八章 研究三：大学生服装自我与整体自我概念及自我概念各维度的相关研究 一 研究目的 二 研究方法 1．被试 2．工具 3．程序 4．统计方法 三 结果与分析 1．总体描述性统计分析 2．问卷的社会入口统计学分析 3．服装自我与自我概念其他维度的相关分析 四 讨论 1．服装自我的人口统计学差异 2．服装自我与整体自我概念及其他维度的关系 五 小结 第九章 研究四：大学生服装自我在着装风格上的表现特点研究 一 研究假设与目的 二 研究方法 1．研究程序 2．工具 3．被试 4．统计方法 三 结果分析 1．大学生着装风格问卷的确定 2．问卷测试的基本数据 3．大学生着装风格的类型划分 4．三类人人格特质的差异检验 5．三类人自我概念各因子的差异检验 6．着装风格性别、生源的差异检验 四 讨论 1．着装风格三种类型的划分 2．服装自我表现在着装风格类型上的差异 3．着装风格三类人的不同特点 五 小结 第十章 研究五：大学生服装自我影响因素的研究 一 研究假设及目的 二 研究方法 1．被试 2．工具 3．程序 4．统计方法 三 结果与分析 1．各问卷的基本数据如下 2．服装自我与各变量间的相关分析 3．大学生服装自我与各因素的回归分析 四 讨论 1．着装动机的测量 2．服装自我的影响因素分析 五 小结 第十一章 总的讨论 一 关于研究的思路 二 关于研究方法和测验工具 三 关于大学生的服装自我 四 关于研究成果的应用 五 进一步研究的方向 1．理论研究的深化 2．更有效的研究方法和更可靠的研究工具 附录（一）大学生自我概念问卷 附录（二）大学生着装风格问卷 参考文献 后记 |
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