| 第一章 创意的提升 第一节 表现概念构建的研究 一 何谓广告表现 二 广告表现和概念 三 广告概念的构建方法 四 广告中的说服逻辑 五 广告主题 六 表现上的规则 第二节 开拓新的表现 一 广告表现的形式 二 文案表现 三 图像表现 四 音响表现 五 媒介开发 第三节 成功事例 一 广告表现的历史沿革 二 1993年度广告表现的成功事例 第二章 广告制作的工序管理和运营管理 第一节 广告活动和促销活动的区分 第二节 不同媒体的工序管理和运营管理 一 报纸 二 杂志 三 电视 四 广播 五 商品目录 六 展销会 七 展示厅 八 屋外广告 九 策划活动 十 交通广告 十一 POP广告 十二 DM 十三 新媒介 十四 其他 第三章 广告表现管理 第一节 创意的评价 一 评价的程序 二 事前评价 三 事后评价：广告效果测定 四 广告评价的新视角 五 个案研究 第二节 与创意相关部门之间的协调 一 广告部 二 与企业内创意相关部门的协调 三 与企业外创意相关部门的协调 第三节 广告表现手册的制作和管理 一 广告表现手册的现状和必要性 二 手册的认识要点 三 CI手册 四 广告检查表的手册化 五 法律上的必要内容 六 广告手册中必要内容一览 七 广告手册的运用管理 第四节 广告公司管理 一 广告公司的选择 二 广告公司有效运用的要点 三 广告主和广告公司间关系良好化的要点 四 广告主和广告公司的合同和交易现代化 第五节 演员管理 一 演员概述 二 演员的选择 三 演员的合同 四 派角业务今后的课题 第四章 广告制作费的预算综合管理 第一节 广告费 一 广告费的思路 二 广告费的把握方法 第二节 广告预算总额的确定方法 一 广告预算编制的基本思路 二 广告预算的算出标准 三 各种广告预算设定方法的利用状况 第三节 广告费的战略性投资功能 一 与产品寿命周期的关系 二 普及过程的研究 三 产品阶位分析 第四节 广告费的分配和预算控制 |
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