| ROI（投资回报）是当今最重要的商业工具之一，用以评估一家企业运作资产的效能。然而极少营销组织，有能力与知识利用财务信息有效管理预算。本书试图改变现状，告诉营销从业人员和企业高级管理人员，如何运用营销ROI的评估流程工具，量化组织的策略性营销决策，并使营销计划花费的任何一分一毫，都有最高的使用价值，最终为企业带来最多的利润和增值。 这是一本涵盖南广又容易理解的指引手册，告诉你如何运用ROI，从实质上改善所有营销计划的效能。而本书内容强调结果导向，可以透过精确衡量营销公司赢利的影响，让营销的评估方式与策略，跟公司的目标彼此契合。本书也将为高级管理人员、营销人员、财务经理和研究分析师等，提供深入而独特的见解。 |
| James D.Lenskold，领导一家专业的营销战略咨询公司——蓝斯古德集团（Lenskold Group），他本人在美国各地演讲有关营销ROI与多重通路营销策略的主题，并从事相关咨询工作。蓝斯古德曾担任AT&T营销总监，负责策略发展，并领导执行顾客营销计划，帮助AT&T从电讯业的垄断企业变为受人尊敬的创新者和极具竞争力的营销组织。 |
| 感谢 引言 第一部分 认识ROI原则 第一章 利润是目标，ROI是手段 我们做好准备了吗？ 营销ROI的力量 其他营销测评方法的缺陷 应对利润压力 营销ROI：客户关系管理的新浪潮 理解关键挑战 组织障碍 营销ROI的时代到了！ 第二章 了解ROI的基本概念 核心的财务概念 净现值 毛利 贴现率 增量顾客价值与顾客终身价值 ROI下限或必要报酬率 增量价值的界定 决策点的观念 ROI的其他形式 Crutchfield分析 第三章 营销ROI的特点 市场营销的灵活性 增量方法的进一步发展 第四章 营销活动测评更容易 技术简化了测评过程 隐私问题 改进测评方法 第五章 营销ROI的测评过程 第一部分结束语 第二部分 构建ROI测评公式 第六章 计算ROI数值 “回报”的计算 毛利测评的困难 毛利数据 投资的计算 投资数据面临的相关挑战 投资数据 收回开发成本 范围广阔的营销活动的支持费用 员工费用的分配 ROI测评中的常见问题 顾客终身价值与投资回报率 第七章 投资和回报的模式 获取型营销模式 挽留型营销模式 顾客忠诚一瞥 交叉销售营销模式 第八章 利润动力及核心原则 挽留营销和获取营销：一场势均力敌的较量 决定挽留营销利润的因素 决定获取营销利润的因素 总结不同点 并非所有顾客都以同样方式创造出来 ROI的核心原则 测评与决策相结合 确立战略活动的财务指标 准确完整的ROI清算 不断检查业绩指标 确定业绩指标的财务价值 考虑“残余价值” 总体ROI测评 利用两部分测评指导战略 第二部分 结论 第三部分 活用营销ROI技巧 第九章 应用营销RO工的流程 应用营销：ROI开展工作 公司层面的职责 部门层面上的职责 活动层面上的职责 真正的营销ROI观点 增量测评的实例 第十章 管理公司层面的赢利率 经理人员的职责 ROI公式的标准化形式 期间 期间与贴现率 增量顾客价值 贴现率 推荐价值 费用分配 风险性的投资 残余价值 确定ROI下限 确定营销预算 监控和修改营销预算 制定业绩奖励 第十一章 管理顾客赢利率 部门经理的职责 多层面的ROI测评 确定相互依赖的项目 独立的及总体的：ROI测评 理解增量与总体的观念 大众营销的测评 预测、分配和评估 战略合作 第十二章 规划顾客路径策略 管理预算 研究、开发和基准 第十三章 管理营销活动的赢利率 营销经理的职责 计划制定前的调研和情报 投资限额 营销费用权限 多元变量表格 调整ROI下限 活动创新及筛选 ROI预测 提供比较分析 市场测试 案例分析概要 结果分析 ROI与利润之间的选择 活动比较的ROI分析 分析过程中的活动测量原则 战略决策 优化活动的营销组合 目标的最优点 顾客路线检验点 第十四章 洞悉测评方法 有关明智决策的一些洞见 测评方法的类型 直接测评 可控测试 基准假设 假定的影响 数据完整性 Dendrite International核心指标的要求 第十五章 战略性利润管理 顾客细分群投资战略 经验观点 顾客价值 管理营销投资组合 现金流OVERLAY 营销ROI控制平台 管理赢利率 第十六章 实施过程 跨职能的小组 技术的作用 低技术的解决方法 ROI的推广使用 迈向更多利润的第一步 第三部分 结论 |
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