| 100个生动的广告故事，让您看到广告背后，让您真正懂广告。广告大 师李奥·贝纳所说：「好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透 大众心灵。」广告不仅贯穿于人类经济生活的各个方面，而且涉及人类的 社会生活、道德生活、文化生活，在很大程度上影响着人们的生活观念和 生活方式。 |
| 当今社会，广告不仅贯穿于人类经济生活的方方面面，而且涉及人类的社会生活、道德生活、文化生活，在很大程度上影响着人们的生活观念和生活方式，并形成一定的广告文化。可以说，广告无处不在，它已经是现代人们生活不可缺少的一部分。诚如广告大师李奥·贝纳所说：“好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。” 在澳大利亚的一家市场内，年轻的家庭主妇们争相购买鸡肉、牛肉，对于传统的肉品——羊肉却很少问津。成堆的羊肉散发着又膻又霉的气味，不得不被清理出场扔掉。偶尔有几个年纪大的主妇们路过，看到这种现象，摇头叹息道：“年轻人不吃羊肉了，她们不会烹调，也不爱吃这种东西。”是啊，从1986年起，澳大利亚的羊肉消费持续下跌，到1998年，12年间总跌幅达30％。年轻人认为，鸡肉和牛肉更为健康，更有时代气息，羊肉能吃的地方只有排骨和腿肉，而且现在的妇女们烹调水平普遍不高，进一步恶化了羊肉目前的形势。老一辈的主妇们虽然喜欢羊肉，但由于她们的年纪日增，也意味着羊肉市场会进一步萎缩。 面对现实，澳大利亚肉品牲畜有限责任公司(简称AMLA)做出了努力，他们打算设计一连串推广活动，鼓励人们多消费羊肉，减缓羊肉行业衰弱的整体局势。恰在这时，一件具有非常意义的事件发生了。1999年7月，美国宣布对澳大利亚的畜羊产业征收报复性关税，使得澳方将损失高达6000万关元的出口市场。AMLA立刻抓住机会，做出了一个战术性广告活动。他们在克林顿总统发表声明的48小时之内，号召澳洲人每周多吃一只羊，以帮助澳洲畜羊业克服这场突如其来的打击。他们打出了各种各样的广告，其中一则说道：“美国已经向澳洲农民宣战了，澳洲家庭必须要在餐桌上保卫自己的国家。况且，吃一顿世界上最美味的羊羔肉，也不算是什么牺牲。” 这样，AMLA成功地将羊羔与爱国之情联系到一起。此后，他们制定了详细的广告策略，把羊羔定义成澳大利亚生活的象征，并赋予它放肆而爱嘲讽的人物个性，要把它推崇到“澳洲风味”的高度，如此一来，消费者对羊羔的印象发生了改变。此后，他们不断利用广告战术活动增加人们对它的兴趣，从而激起消费者的购买欲。1999年9月至10月，是澳洲传统春节羔羊上市的季节，品牌推广活动正式开始。广告名为“我们爱我们的小羔羊——澳洲风味”。 为了保证效果，媒体方面则采用了慢热的策略来促进广告战术的使用。广告在日间时段轮番播出。而在每一次具体的推广活动进行之后，媒体上会有一星期左右的广告“真空时段”，以保证在宏观品牌广告和具体活动之间保持必要的距离，避免传递使人混淆的信息。 经过一连串努力，羊肉重新回归澳洲人饭桌，消费量持续走高，而且引起世界各地人们的兴趣，羊肉，被人称为“澳洲之肉”。澳洲，也在这次广告活动中倍受世人关注，得到意想不到的宣传效果。 小小的羊肉消费，为我们展现了广告的巨大魅力。那么，究竟什么是广告？为什么具有如此神奇的作用？广告学又是一门什么样的学科呢？ 翻开教科书，它是这样解释的，广告学，就是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。然而，这一切的解释是否真的能让你满意？你真的懂了什么是广告学吗？有鉴于此，本书特意为你选取一百个生动的广告故事，向你展现广告背后的秘密，让你真正地“看懂”广告。 |
| “卖火柴的小男孩”的成长史——指导消费 广告透过对商品信息的有效传播，向消费者介绍商品的厂牌、商标、性能、规格、用途特点、价格，以及如何使用、保养和各项商业服务措施，这实际上是在帮助消费者提高对商品的认识程度，指导消费者如何购买商品。 1926年，在瑞典南部的斯马兰诞生了一位男婴，家人为他取名英格瓦·坎普拉德。同当地所有男孩一样，英格瓦健康快乐地成长着，转眼间十几年过去了，他很快成长为翩翩少年。与其他年轻男孩不同的是，他特别喜欢做生意，虽说年纪不大，却有一套很有用的生意经。他发现从斯德哥尔摩批量购买火柴，价格非常便宜，然后再以很低的价格零售，就能赚到不少的利润，于是，他经常骑着自行车，向邻居们推销火柴。 很快，英格瓦通过自己辛勤的劳动赚取了第一笔“财富”，他非常高兴，立志说：“我要开办自己的公司。”1943年，英格瓦中学毕业，他父亲送给了他一份特殊礼物，帮助他创建了自己的公司。英格瓦非常激动，为公司取名IKEA(宜家)，IK代表的是英格瓦姓名的首写字母，E代表的是他所在农场(Elmtaryd)的第一个字母，A代表的是他所在村庄(Agunnaryd)的第一个字母。尽管他对自己的公司寄予无限希望，可他也许没有想到，几十年后，这家公司将会享誉全球，成为世界上优秀的跨国公司之一。 创业之初，英格瓦全力以赴，经营他所能想到的任何低价产品——钢笔、画框、尼龙袜、手表……他眼光敏锐，很快发现了广告的巨大作用，于是，1945年，他首次在报纸上做广告进行宣传活动。同时，英格瓦发现了一个非常独特的广告传播方式——制作函购目录，将目录送到消费者手中，这可以帮助消费者更方便更快捷地选择产品。 在他努力下，公司运营良好，销售大增，外地客户不断增加。怎么样将产品送到他们手里呢？这难不倒聪明机智的英格瓦，他利用当地的收奶车将产品送到邻近的火车站，进行分销活动。 英格瓦独特而灵活的销售吸引了人们注意，不少厂家主动上门，请他代理销售产品。1947年，他大胆地引进了家具产品，这些产品都是当地生产商生产，质量上乘，价格实惠，一经推出，大受欢迎，销量持续上涨。英格瓦乘胜追击，增加了家具产品品种，公司利润猛增。 1951年，英格瓦看到了成为大规模家具供货商的机会，停止了生产所有其他产品，集中力量生产低价格的家具，从此，人们今天熟知的宜家家具诞生了。英格瓦坚持自己的销售策略，亲自制作了第一本家具产品目录，向人们介绍自己的产品，指导他们消费。这样，宜家产生了自己最知名的特色——他们的每一套产品都有详细的导购目录，告知消费者产品的尺寸、材料、设计、保养、安装程序等，让顾客自己决策、自行提货、自行组装，一方面提高了顾客对宜家家居设计的理解，另一方面也节约了成本。 从最早的函购目录，到后来向锁定消费群发送目录手册，英格瓦创立了一套廉价有效的广告宣传办法，这个办法远比在大众媒介上播放广告有用，所以沿用至今，成为宜家文化的一部分，也为众多厂商争相模仿。宜家的产品目录，实质是一种直接投递式的广告形式。通过这种方法，他们帮助消费者提高了对商品的认识程度，指导消费者如何购买商品，体现了广告的指导消费功能。 首先，广告可以指导消费者了解产品。认识商品是购买产品的前提，广告可以针对消费者已存在的需求，向消费者提供某一特定产品的品牌、质量、价格、销售地点、配套服务等有关商业信息，提高消费者对商品的认知程度，以指导消费者的购买行为。 其次，广告还可以刺激消费需求。连续不断的广告是对消费者的消费兴趣和欲求不断刺激的过程。这包括两方面内容，一是初级刺激，一是选择性刺激。前者指对某类商品的需求。这体现在很多新产品上市后的广告；后者是指对特定品牌的需求，这是初级需求的进一步发展。 最后，广告还有创造流行时尚的作用。消费者的消费习惯，会受到广告的影响而改变，接受新的消费观念。 总之，广告的消费指导作用，为人们提供了丰富的商品信息，从而使人们及时地购买到自己所需要的商品或劳务，为广大消费者的生活提供了方便。P23-25 |
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