| 无论你有没有意识到，你一直都在讲故事。告诉人们你是谁？你从哪里来？为什么你不同于其他人？你该相信什么？ 行业、企业、品牌、个人，无一例外。 企业的未来由你讲述的故事决定，全球知名未来学家马修斯，全球50位最具影响力的思考者之一瓦克尔再度联手。 剖析用故事找到市场、企业、品牌和个人的出路。 |
| 引言 第1章 关于故事的故事 第2章 真实故事VS真实故事 第3章 故事讲述的10种功能 第4章 故事背景的废除 第5章 谁拥有你的品牌 第6章 五个关键的故事主题 第7章 商业变革的五个阶段 第8章 故事讲述适用于行业 第9章 故事讲述适用于企业 第10章 故事讲述适用于品牌 第11章 故事讲述适用于个人 第12章 讲述故事的盒子 译者后记 |
| 第一个公司正式成立，甚至第一笔交易达成之前，在任何一种语言里，最强大的9个字都是“让我给你讲个故事吧”。假如有一天，最后一笔交易结束，最后一家公司关门，这依然是人们能讲出的最具吸引力的9个字。 公司总在讲述故事。事实上，我们已经发明了一整套语汇体系来处理我们要讲述的故事。关于公司的故事总是无所不包而又无穷无尽的，但是这些故事的讲述过程却无法结构分明，前后一致。让我们来看看每天都讲述的这些故事吧(你的公司可能也在讲述)。 公司需要品牌推广(关于你的产品和服务的故事)、销售(顾客怎样对你提供的产品进行反馈的故事)和促销(你的产品销售额如何增加的故事)。我们也使用故事来招聘，但或许没那么好的效果，只能挽留现有员工。私人公司通常对银行或者其他投资者讲故事。对于一个上市公司的主席、总经理、CEO和CFO来说，最重要的职责之一就是在华尔街，或者伦敦金融城，或者任何其他金融分析师聚集的地方讲述动听的故事。 也有一些故事是讲给媒体的，通常是为了回应媒体所制造或正在制造的公司故事；还有一些故事则在企业之间的并购或合并行动之时讲述；最哀伤和悲情的故事由失败的公司在面临破产诉讼时讲述。公司的故事，有讲述过去的，也有关于未来的。任何大书店的商业书架上都堆积着在位或新近退休的某些人的行政、领导、管理和销售“秘诀”。这些人从圣诞老人和匈奴王阿提拉到耶稣和比利·葛培理(Billy Gra—ham)、科林·鲍威尔(Colin Powell)以及马辛科(Richard Marcinko)手下的“侠盗勇士”(指海豹突击队)。 公司讲述故事的过程常常逻辑混乱，前后矛盾。让我们来看一些典型的商业故事，看一看他们是如何在常识上前后矛盾的。 ·我们发布了一个产品，同时还有一个宣称它是满足顾客需要的完美解决方案的故事。数月或数年之后，我们又再次“发布”一个故事，宣称这个产品现在“新颖”和“进步”了。这个故事难以解释的地方在于，为什么一个存在了数年的产品还能被称为“新颖”？为什么在一个已经完美的产品上，我们还能再做“改进”？ ·我们走进破产诉讼法庭，并说出一个故事，解释为什么公司现在不能支付所有的“费用”，而在今后却有无限潜力。 ·我们用新的CEO将会改变整个企业的故事来填充财经报纸的版面，但是当老板没有做到人们所期望的结果时，我们就开始制造众多故事，说公司在新的管理下会变得更好。 ·我们告诉顾客再也没有更好的价格了，6个月后，又提供了更大的价格折扣，也许还附加更多的鼓励措施。 ·我们告诉任何一个能听到的人，再也没有比我们更好的公司了，我们的销售是如何如何地好，顾客是如何如何地热爱我们的产品和服务。然后，我们向员工们讲述公司的艰难以及岗位外包和关闭工厂的必然性。 多年以来，无论单独一人还是与众人一起，我们已经同为数不少的公司学习、工作和商谈共事过。这些公司遍布各个行业和多个国家。 我们的目标很简单：如果下一次有人问你：“你的故事是什么？”我希望你能给出一个更好的回答，比你看这本书之前给出的要好得多。 在很久很久以前的一天，东方、西方、南方和北方之神聚集在一起喝下午茶，讨论所有神的下午茶话题。跟享用世间最美味的手抓食品相比，他们对探讨深奥哲学问题更有兴趣。在这些哲学问题中，永远都会提到的是那些本质问题，比如，是否有神之外的生物也在考虑本质问题。如果他们也是神的话，为什么看起来他们永远解决不了这些本质问题。如果时间存在的话，时间也许能解决这个问题，但是神们也倦了。“请不要生气，”东方之神掸了掸胡须上美味的圆饼碎屑，“我对我们四个老是无休止地讨论这个问题烦了。” “我也是一样。”正在咬一块涂着份量适当的酱汁的美味豆瓣菜三明治的北方之神有些激动地插进来。 “我不知道，”西方之神说，“我们是神，我们可以做到一切。如果我们制造一些我们自身之外的东西会怎样？” 这个问题让其他3个神都陷入了深深的沉思。最后，南方之神说：“我知道了！我会造一个宇宙——广大，看起来无穷无尽，但又能被无法用物理来解释的东西所衡量，从而使这个宇宙变得有趣。” “好主意，”西方之神说，“那么我将造出行星、恒星、月亮、大量宇宙气体、旋转的大石头以及偶然出现的黑洞。” “那么，”东方之神也不想落在后面，“我会至少在其中一个星球上制造很多生物——无害的、危险的、有用的和只是不可思议的。事实上，只是好玩而已。我会让其中一种看起来像我们自己，但是永远不像我们那样有魅力。我会让他们担负起一些责任。” 所有的神都把目光投向了北方之神，“你要造什么？”他们齐声呼喊，神圣的声音在新生的宇宙之间回荡。 “哦，让我想想，”他顿了一下，“这些你们所制造的生物可以怒吼和吠叫，可以嗥叫和低鸣，可以喘鸣和咩咩叫，但是坦白说，如果他们确实说了什么话，我也无法理解。所以我会为他们创造出语言，让他们更像我们。那样的话，他们可以赞美我们。如果他们不那样做的话，我们可以让这个小星球战栗，或者变成冰天雪地，或者给他们降下洪水。” 所以，一开始就有了语言，然后语言演变成了故事。刚开始，神所创造的人做了神所赞同的事，即用语言讲述关于神和他们的力量的故事。但是最后，新的故事更多的赞扬人而不是神，神的故事被提到得越来越少。但是不用担心，在人忘记了神的时候，神也几乎忘记了人。这个创造唯一遗留下来的礼物就是：故事。 |
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