| 营销人并不是大骗子，他们只是说故事专家。真正说”谎”的是消费者。作为消费者，我们每天都对自己编造“谎言”。我们会美化想购买的东西，相信这些产品能让自己更好。消费者比营销人更了解自己的“死穴”，因此会说故事给自己和别人听，证明自己花钱有理。 聪明的营销人是那些能够迎合消费者的世界观，投消费者喜好的说故事专家。好故事是顾客忠诚的来源，是企业成长和利润增加的来源，也是企业的希望所在。 成功营销的关键是：完全投入并拥抱你的故事。 |
| 塞斯·高汀，毕业于塔夫斯学院(Tufts University)，获计算机科学学位、哲学学位及斯坦福商学院市场营销方面的MBA证书。他是20世纪90年代后期以来商业领域的国际畅销书作家、世界营销大师，著有《特许营销》、《喷嚏营销》、《大红毡帽》、《公司进化》、《紫牛》、《免费力量大》、《行销人是大骗子》和《小就是大》等。 |
| 前言 营销的真实谎言 营销重要吗？ 电视黄金时代始末 事实与相信是两回事 成功营销的进程 你并不是主宰者（消费者根本听不见） 你并不是主宰者（营销人无法掌控信息） 你并不是主宰者（市场瞬息万变） 新产销曲线：从不需要到非买不可 步骤1 消费者的世界观与思维模式早已存在 我们想要的东西都一样 改变不如投其所好 别自以为了解消费者在想什么 投其世界观 你的眼镜是什么颜色的？ 不同的人看见不同的东西 看看你的世界观 次级世界观也不容小觑 故事架构才是营销核心 走入消费者的世界 “以上皆非”型选民 天使型消费者与魔鬼型消费者 幸运魅力（Lucky Charrns）是健康食品？ 注意力、偏见与表达方式 乔治·卡林 早期采用者 用世界观看小事物 没有门铃的社区 寻找牙仙子 世界观不同于族群 下一个必胜的世界观在哪里？ 对营销来说最重要的世界观 两种值得一提的世界观 发挥故事架构的功能 步骤2 人们只注意新鲜的事物，然后开始揣测 大脑的运作 寻找差异：青蛙和苍蝇 寻找因果关系：“随机”下的自我欺骗 发挥预测机制：猜测深受世界观影响 认知失调：先人为主已成定局 期待往往成真 步骤3 故事始于第一印象 你没有多少时间说故事 第一印象影响巨大 第一印象的迷思 真诚互动纠正偏见 真相其实也是假象 步骤4 高明的营销专家善于说可信的故事 大家都在营销 你为什么要买这本书？ 在网络世界说故事 如何成功竞选总统？ 后消费时代的消费者 配合消费者的世界观说故事 “我相信自己煮饭对家人比较好” “我相信买性感内衣让我更美丽” “我不相信营销人” “我相信日本人做的寿司比较好吃” “我喜欢赛斯·高汀写的书” “我喜欢打破常规” “亚马逊的服务最好” “有机食物比较好” 小谎与欺骗 嗨，我是戴夫 小谎是真实的 不真诚就是欺骗 我愤怒了 信守诺言 正直诚恳才能长久 香烟是医生的最爱 世故的女士为什么讨厌小货车？ 谁是你的奶妈？ 存心欺骗害人害己 国王真的很帅？ 步骤5 真诚的营销人才能成功 人际交往改写故事 说故事给别人听之前，先说给自己听 每张图片都有一个故事 每辆汽车都有一个故事 真诚的幸运豆咖啡厅 会说故事的冰淇淋 用丰富的感觉刺激说服多疑的消费者 成功的故事都一样 说故事大赛 要说，就要说一个独一无二的故事 谁比较善变？ 寻找买你账的消费群 此路不通，换个诉求 成长的另一条途径 你的牛还没走出办公室？ 藏不住的“紫牛” 走极端才能创造话题 附录1 向说故事专家学习 我想展示自己的力量 杰克逊餐厅 艾娃浓有机香皂的故事 创造福克斯新闻 去餐厅只是为了吃饭吗？ 销售卫星广播 旅行的香味 珠宝店的终结 盗版者是最佳顾客 固特异的热气球广告 附录2 为你的故事铺垫 扩散力 世界观的演变 事情简单，人心复杂 老故事不死 失败的种子埋于制造之前 紫牛思维的关键提示 找对目标消费群 矛盾修饰法 以假乱真 寻求安全感 把故事讲给愿意听的人 负面含义也有故事性 |
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