| 插图： （3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 为了更好地理解市场营销的定义，我们首先需要解释下面一些基本概念，它们是：①需要、欲望、需求，②产品，③效用、费用和满足，④交换、交易和关系，⑤市场营销与市场营销者。只要准确把握市场营销的这些基本概念及其相互之间的关系，才能深刻认识市场营销的本质 1.需要、欲望、需求 需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的，它既包括物质的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、层次化、个性化、发展化的特性。它存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式满足它，但不能凭空创造。 欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。欲望源于需要，欲望生成行为动机和行为过程。伴随着社会的进步，社会成员的欲望也在不断增加，。生产者正努力提供更丰富的产品和服务来满足人们的欲望。因此，尽管市场营销者无法创造需求，但可以影响欲望，开发和销售特定的产品和服务来满足欲望。 需求指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。当人们具有购买能力时，欲望便转化为需求。市场营销者总是通过各种营销手段影响需求，并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品（服务）市场。 2.产品 . 产品是指能够满足人的需要和欲望的任何东西。产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。例如，人们购买小汽车不是为了观赏，而是为了得到它所提供的交通便利。营销者经常用商品和服务这两种表述来区别有形产品和无形产品。消费者在选择和购买产品时，实际上是在选择和购买最能满足他们需要的一种愿望和利益。因此，如果只研究产品载体，忽视消费者的需要和欲望，不清楚消费者真正的购买愿望和利益，产品的生产和销售便失去了市场意义，就会因“营销近视症”而失去市场。 3.效用、费用、满足 所谓效用是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和需要支付的费用来作出购买决定。例如，为解决上班的交通需要，消费者会对可能满足这种需要的产品组合（如自行车、摩托车，汽车、出租车等）和他的需要组合（速度、安全、方便、舒适、节约）进行综合评价，以决 更多 |
学习情境一 感悟营销 项目1 感知营销内涵 项目2 确立营销观念 项目3 创设营销组织 学习情境二 商情调查 项目1 分析市场状况 项目2 调查顾客 项目3 撰写调研报告 学习情境三 商机选择 项目1 细分客户 项目2 选择目标顾客 项目3 市场定位 学习情境四 商计策划 项目1 产品策划 项目2 定价策划 项目3 渠道策划 项目4 广告策划 项目5 营业推广策划 项目6 公共关系促销策划 项目7 整体市场推广策划 学习情境五 商务实战 项目1 客户寻找与拜访 项目2 达成交易 项目3 客户维护 参考文献 更多 |
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