| 姓名：许铁吉著 作者简介： 作品：《品牌学概要》 姓名：许铁吉 蔡学平 王云刚著 作者简介： 作品：《品牌学概要》 |
| 第一节 认识品牌 20世纪的50年代，美国的大卫·奥格威第一次提出了“品牌”概念，至今不过半个世纪多一点。50多年来，“品牌”二字成为当代营销界使用频率最高的词语。而我国直到20世纪90年代后期才有了品牌的概念，随着我国市场经济体制的不断完善和市场经济的蓬勃发展，无论是在企业界还是学术界，都越来越高度关注品牌的成长和品牌运营的规律。 一、品牌的定义 品牌一词来源于英语单词“brand”或“trademark”。实际上，英语“品牌”（brand）一词源于古挪威语的“baandr”，意思是“打上烙印”。原本是指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分其不同的所有者。手工业者往往在自己的产品上打上标记，以证明出处。 品牌被用来区分不同生产者的产品由来已久。如今，品牌的内涵早已超出这个范围。综合有关品牌的各种定义，归纳起来有以下四个不同侧重的类型： （一）符号说 这类定义着眼于品牌外在的识别功能。它从最直观、最外在的表象出发，将品牌看作是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。消费者对一个品牌的认识首先通过视觉来感知。因此，品牌的设计、包装等个性要素，作为一种能激发视觉印象的符号，如果能够给消费者带来较强的视觉冲击，就能产生巨大的威力。许多世界名牌的标志，如麦当劳的m形招牌、耐克的钩形标志等，一直以来都带给消费者强烈的视觉冲击，并且潜移默化为其品牌密不可分的一部分。在一些消费者眼中，标志符号几乎就是品牌的全部。 （二）综合说 这类定义将品牌置于市场营销乃至整个社会的大环境中加以分析。认为品牌不仅包括品牌名称、包装、标志等有形的信息功能方面的内容，而且还将品牌放入历史与时代，做横向和纵向的全坐标的考量。明确了与品牌密不可分的要素，如历史、社会、文化、法律、市场经济、心理感受等，这些是无形的，容易被人忽略，但它们又是客观存在的，是构成品牌的必要成分。只有将这些要素最大限度地加以整合，品牌概念才是完整的。就像大卫?奥格威在《品牌经营法则》中说的那样：“除了品牌就是产品外，品牌认同的基础概念还必须包括‘品牌就是企业’、‘品牌就是人’、‘品牌就是符号’的概念，品牌实际上是由其本身整合诸多品牌信息而构成的。” （三）关系说 这类定义从品牌与消费者沟通功能的角度，强调品牌价值的最后实现由消费者来决定。这种界定强调品牌是一种偏好，甚至是一种偏见，是消费者或某些权威机 更多 |
| 第一章 品牌概述 第一节 认识品牌 第二节 品牌的类别 第三节 品牌的作用与意义 第四节 品牌的历史渊源 第二章 品牌定位 第一节 品牌定位概述 第二节 品牌定位决策过程 第三节 品牌定位的导向因素 第四节 品牌定位运作 第三章 品牌设计 第一节 品牌设计的要素 第二节 品牌名称设计 第三节 品牌标志设计 第四章 品牌个性 第一节 品牌个性的内涵 第二节 品牌个性的描述 第三节 品牌个性的塑造 第五章 品牌传播 第一节品牌传播的模式 第二节品牌传播中的受众 第三节 品牌传播的方法 第四节品牌整合传播 第六章 品牌文化 第二节 品牌文化构成要素 第三节培育品牌文化 第七章 品牌延伸 第一节品牌延伸概述 第二节品牌延伸决策 第三节品牌延伸的风险及规避 第八章 品牌公关 第一节 品牌公关的内涵 第二节 品牌危机的防范 第三节 品牌危机的处理 第九章 品牌更新 第一节 品牌老化 第二节 品牌更新 第十章 品牌系统策略 第一节 品牌系统相关概念 第二节 单一品牌策略 第三节 多品牌策略 第四节 主副品牌策略 第五节 联合品牌策略 第十一章 品牌资产管理 第一节 品牌资产的含义 第二节 品牌资产的构成 第三节 品牌资产的建立 第十二章 品牌国际化 第一节 品牌国际化的概念 第二节 品牌国际化的原理 第三节 中国品牌的国际化 参考文献 更多 |
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