| 姓名：贾昌荣著 作者简介： 贾昌荣，实战营销咨询策划专家，中国企业十大策划师，中国企业十大最具魅力培训师，中国品牌研究院研究员，中国品牌文化发展研究中心专家，长春团市委青年创业导师，中国人大书报资料中心会员作者，多家网站特聘专家、培训师。 出版专著《营销就是为消费者造梦》、《转身看营销》、《新营销主张》、《新品牌主张》、《新渠道主张》、《服务营销战》等6部；在《中国经营报》、《销售与市场》、《经理人》等50余家媒体发表文章300多篇，超120万字；在中国营销传播网、中国管理传播网、博锐管理在线等80余家网站开设专家专栏。 现为授之渔营销顾问机构首席顾问，为企业提供咨询策划、品牌规划管理、视觉形象设计、营销及管理实务培训等服务。 作品：《营销就是为消费者造梦:消费者价值回归时代的营销之道》《汽车品牌·推广战》《汽车广告·公关战》《营销的真相》《品牌王道》《伙伴式营销》《营销的安全·安全的营销:企业如何摆脱营销风险与危机的困扰》《营销无死棋:绝对胜算的59个营销管理必杀技》《快销:新产品高绩效营销法则》《从零到赢:毕业就做销售的快速成功法则》《新渠道主张:渠道变革时代的谋合之道》 |
| 第一章 解读中国式新产品营销的得失 第一节 换个视角来重新审视“新产品” 如果翻阅一下各种营销教科书，就会发现对新产品的定义林林总总。有一种常规定义新产品的方法，即从企业、技术和市场三个角度来定义新产品：对企业而言，第一次生产销售的产品都叫新产品；对市场来讲则不然，只有第一次出现的产品才叫新产品；从技术方面看，在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品叫新产品。可以说，新产品的定义林林总总，除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括从两个角度来定义新产品：一是从生产销售角度，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至从原有市场进入新市场的产品都可视为新产品；二是从消费者角度，则是指能进入市场给消费者提供新利益或新效用而被消费者认可的产品。还有一种定义，更注重消费者的感受与认同，提出了如下概念：凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的产品都是新产品。 实际上，在中国步入市场经济的近20年中，恰恰因为企业对新产品的概念缺乏本质上的认识，才导致了很多新产品营销的悲剧。笔者认为，新产品是指能够为企业、市场及社会创造并提供创新价值的产品，这里的创新价值包括对企业的竞争价值、对价值链伙伴的利益价值、对消费者的购买及使用价值和对社会发展进步的社会价值。如果从这个角度来定义新产品，实际上是告诉读者朋友，只有立足于企业、市场、社会三个要素来考虑新产品，来进行新产品研发、生产与市场推广，新产品才能具备更美好的前途与“钱途”。 缺乏产品力的新产品必然输 评价一种新产品在市场上是否具有竞争力，关键要看产品的基本素质与对产品的包装策划能力。产品良好的基本素质很关键，出色的产品包装亦不可少。在业内，常常提到一个概念——产品力，笔者认为存在下面一个公式：产品素质+包装策划=产品力。产品力是指一种产品对目标客户群体的吸引力、对竞争对手的区隔力和对社会事业的贡献力，也就是说产品力的概念是三维的。产品力是指产品与需求之间的对接程度，对接程度的高低与产品力的强弱具有正比关系，即产品与需求之间对应的程度越高，产品力就越强，反之产品与需求之间对应的程度越低，则产品力就越弱。我们有必要站在“大营销”角度来解释产品力，因为一种新产品不但要做市场营销，还要做社会 更多 |
| 前言 第一章 解读中国式新产品营销的得失 第一节 换个视角来重新审视“新产品” 第二节 新产品是“策略”更是“战略” 第三节 究竟是谁在给新产品“下毒” 第四节 解读“中国特色”的新产品营销 【本章小结】 第二章 快速制造销量的高绩效营销 第一节 快销是新产品营销的最高境界 第二节 不要因急于求成而误读了快销 第三节 快销操作是一项“七化工程” 第四节 快销需要企业有必要的“能量”储备 【本章小结】 第三章 孵化出极具快销潜质的新产品 第一节 新产品卓越是实现快销之本 第二节 建立新产品开发的市场化流程 第三节 基于企业价值链的协作式产品创新 第四节 基于客户价值的新产品多维测试 第五节 试销是新品成功营销的“试金石” 【本章小结】 第四章 要让新产品营销赢在起跑线上 第一节 把新产品卖给那些真正需要的人 第二节 新产品快速取悦于市场的包装术 第三节 以实效化商业模式提速新产品营销 第四节 新产品快速切入市场的快刀策略 第五节 新产品营销计划是成功营销的基石 第六节 快速打赢新产品招商营销“第一仗” 【本章小结】 第五章 价格是新品动销的最敏感神经 第一节 价格是新品营销的一把“双刃剑” 第二节 新产品快速入侵市场的价格策略 第三节 新品营销要走出“价格战”的泥潭 第四节 打造有益于快销的生态化价格体系 【本章小结】 第六章 打造快速动销的高绩效型渠道 第一节 为新产品量身打造高绩效渠道 第二节 渠道执行力关系新产品营销成败 第三节 提升经销商的新产品市场分销力 第四节 让终端商撒欢儿地狂卖新产品 第五节 消除新产品营销的“渠道梗阻” 【本章小结】 第七章 启动快速提升销量的促销引擎 第一节 前“拉”后“推”新产品销售上量快 第二节 新产品快速被市场接受的促销规则 第三节 基于新产品生命周期的促销必杀技 更多 |
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