| 第一章? 广告及广告文案写作? 1 第一节? 广告概说? 1 一、广告的定义及其内容要素? 1 二、广告的类别? 3 三、广告构成? 7 第二节? 广告发展简史? 8 一、原始广告时期? 9 二、早期印刷广告时期? 11 三、现代广告时期? 13 第三节? 现代广告策划? 16 一、现代广告策划程序? 16 二、现代广告战略决策? 21 三、现代广告策略? 26 第四节? 广告文案写作? 30 一、何谓广告文案? 30 二、广告文案的构成与类型? 34 三、广告文案的写作原则〖ZK)〗〖HT〗? 37 第二章? 广告文案的创意表现〖HT〗? 40 第一节? 从广告战略到创作表现? 40 一、广告公司运作流程? 40 二、广告创意观念的发展? 42 三、广告创作战略? 45 第二节? 广告创作表现原理与诉求方式? 48 一、广告创作表现原理? 48 二、广告创作的诉求方式? 54 第三节? 广告文案表现技巧? 59 一、正面表现? 59 二、侧面烘托? 65 三、曲陈其意，幽他一默? 68 四、坦诚直言，褒贬互寓? 71 五、超越常规? 73 第三章? 广告文案构成要素的写作? 77 第一节? 广告标题的写作? 77 一、广告标题的特征和构成? 77 二、广告标题的类型? 80 三、广告标题写作要点? 85 第二节? 广告语的写作? 92 一、广告语的特征? 92 二、广告语的类型? 94 三、广告语写作要点? 97 第三节? 广告内文的写作? 102 一、广告内文的特征和构成类型? 102 二、广告内文的表现类型? 105 三、广告内文写作要点? 112 第四节? 广告随文的写作? 120 一、广告随文的特征和构成? 120 二、广告随文的类型? 121 三、广告随文写作要点? 123 附：企业及产品命名策略? 125 一、品牌名称的冲击力? 125 二、品牌名称的识别特征? 127 三、企业及产品命名的其他注意事项? 130 第四章? 分类广告文案写作? 133 第一节? 印刷广告文案写作? 133 一、印刷广告的特征和类型? 133 二、报 |
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