| 谁能够掌握终端，谁就能够取得营销的良机。在这个“营销为王”的时代，企业的营销工作事关全局，因此，销售终端的建设与维护对于企业来说非常重要。本书针对企业如何选择终端、抢占终端、维护终端、赢得市场等问题，提供了一系列可以参照执行的方法和手段，是一本难得的实践性读物。 |
| 第1章 知己：拥有适当的产品 1.1 产品的定位——准 4 不同行业的产品差异化机会 5 明确产品差异化途径 5 确定产品差异的数量 6 产品定位决策 7 1.2 产品的质量——硬 8 制定工序质量控制计划 11 严格工艺制度 11 主动控制工序活动条件 11 工序活动效果的监控 12 设置工序质量控制点 12 1.3 产品的包装——新 13 产品包装设计的要求 14 产品包装设计的方法 15 案例剖析 阿维斯：第一，还是第二 18 第2章 知彼：准确把握市场信息 2.1 竞争对手 23 层面一：竞争对手的产品 23 层面二：竞争对手的价格 25 层面三：竞争对手的渠道 26 层面四：竞争对手的促销 27 层面五：竞争对手的服务 28 边走边看 销售中的竞争品牌分析 29 2.2 品牌策略 30 策略一：品牌定位 30 策略二：品牌命名 32 策略三：品牌传播 35 2.3 市场调研 37 市场调研的步骤 37 市场调研的方法 40 案例剖析 古绵纯：用巧劲成就大品牌 45 第3章 合作：选择优质终端合作伙伴 3.1 优质终端合作伙伴的选择标准 54 标准一：合作意愿 54 标准二：营销思路 55 标准三：信用及财务状况 56 标准四：声誉 57 标准五：销售实力 57 标准六：管理能力 58 标准七：销售状况 59 3.2 优质终端合作伙伴的选择流程 61 开发前的准备 62 当地市场状况调查 62 获取潜在的终端合作伙伴名单 63 筛选并确定候选名单 64 与候选终端合作伙伴洽谈 65 确定终端合作伙伴 66 边走边看 经销商合同范本 67 3.3 优质终端合作伙伴的支持办法 72 支持内容 73 支持方法 76 案例剖析 A企业：像选择伴侣一样选择终端合作伙伴 79 第4章 力量：打造高效销售团队 4.1 销售团队的组建 86 步骤一：设计队伍规模 86 步骤二：组建销售队伍 87 步骤三：选聘合适的人员 89 步骤四：制定完善的制度 90 边走边看 营销人员行为规范范本 92 4.2 销售人员的培训 99 层面一：制定培训目标 100 层面二：了解培训程序 100 层面三：明确培训要点 100 层面四：培训销售技巧 102 层面五：培训商品知识 104 4.3 销售人员的管理 106 环节一：会议管理 107 环节二：报表管理 108 环节三：绩效考核 109 环节四：终端协调 110 环节五：场所管理 110 案例剖析 明基：高效能团队建设 112 第5章 展示：让产品更具吸引力 5.1 广告推介 120 广告策划程序 121 广告主题选择 124 广告媒体选择 127 5.2 产品陈列 130 陈列要求 131 陈列技巧 133 案例剖析 可口可乐：大功成于细节 135 第6章 促销：赢在终端的手段 6.1 设计有效的促销组合 151 组合一：从上而下式 152 组合二：从下而上式 152 6.2 拟订有效的促销方案 153 步骤一：制定促销方案 153 步骤二：实施促销方案 155 6.3 选择有效的促销方式 161 方式一：堆头促销 161 方式二：铺市促销 162 方式三：会议促销 163 方式四：新产品促销 164 方式五：路演促销 164 方式六：特价促销 162 方式七：应对竞争对手促销 169 方式八：应对窜货促销 169 边走边看 某食品公司促销员工作制度 171 6.4 实施有效的促销技巧 173 技巧一：找准促销对象 173 技巧二：选对促销产品 174 6.5 评估促销活动效果 177 层面一：广告效果 177 层面二：推销人员 179 层面三：营业推广 180 层面四：公共关系 181 案例剖析 雅芳：成功的促销革命 183 第7章 战术：终端制胜的法宝 7.1 返利销售策略 190 明确返利的种类 190 确定返利的水平 193 设计返利系统 195 7.2 产品定价策略 198 产品定价目标 198 影响价格决策的因素 202 新产品定价技巧 210 产品组合定价 212 产品价格调整技巧 215 价格变动策略 221 7.3 渠道设计策略 226 设计分销渠道目标 227 合理构建渠道宽度 227 准确设计渠道内容 229 评估选择渠道方案 229 7.4 商超制胜策略 231 寻找合适的超市 231 超市渠道的日常管理 235 7.5直销策略 237 人员直销 237 电话直销 238 边走边看 电话直销时的一些必要准备 242 案例剖析 TCL：首创混合营销渠道模式 243 第8章 维护：终端售后服务管理 8.1 缓解终端客户的销售压力 248 压货的表现形式 248 提供解决方案 249 加强终端分销 250 8.2 及时解决终端客户投诉 251 投诉的处理原则 251 处理产品质量的投诉 253 处理窜货的投诉 253 处理延迟送货的投诉 254 处理服务质量的投诉 254 处理对业务员的投诉 254 处理垫付费用的投诉 255 处理对账单的投诉 255 处理兑现返利的投诉 255 8.3 规范区域市场商品价格 256 零售价格管理 256 批发价格管理 259 案例剖析 娃哈哈：编织蛛网抢终端 261 |
| 营销是无国界的，随着市场的不断发展、变化，营销手段也必须满足市场发展的需要。面对形形色色的市场、迥异的区域特色、复杂的运营环境，企业要想生存、发展，并在竞争中立于不败之地，就必须拥有先进的营销思想、战略、战术、手段、人员和必要的配备。 为顺应企业的营销需求，提高企业的市场竞争水平，使之能够适应经济发展的步伐，我们从企业的区域驾御、品牌运作、渠道掌控、终端抢占这四个层面详细阐释了企业市场竞争的策略及技巧，将先进的营销理念与市场实际状况相结合，寻找到最佳的市场切人点，让更多的企业尽早结束由“明星”到“流星”的市场命运轨迹。 营销就是战争，终端则是最终解决战斗的地方。随着我国市场竞争的白热化，终端成为目前市场竞争和厮杀最为惨烈的地方。谁先控制住终端，谁就能够取得营销全局的胜利。终端是企业销售的最后一个环节，也是最重要的环节。产品在终端的表现如何，在一定程度上取决于企业终端管理体系的运作是否通畅。也就是说，终端是执行的基础，只有把基础夯实了，终端体系才会牢固、稳健。 《市场份额拓展与管理》一书从企业如何运用终端市场策略挤占市场份额人手，就企业的产品、准确的市场信息、优质终端合作伙伴的选择、高效销售团队的打造、产品展示、产品促销及终端维护等八个方面展开讨论。 掌握了这八个环节，企业就可以游刃有余地管理终端。未来市场的大赢家就是那些不遗余力地建设、管理终端的企业。 本书由滕宝红主编，穆涛、王玉奇、严芳参与编写了本书的第1章；朱英卓、郑邦生、黄根艺、刘彩玉、匡仲潇参与编写了本书的第2章、第3章、第4章；姬智功、赖娇珠、耿如意、杨春、杨雪芬、赵永秀、柯清红参与编写了本书的第5章、第6章；朱少军、熊金福、黎云开、段青民、刘金培、胡联伟、李强、周波、段利荣参与编写了本书的第7章、第8章。 另外，本系列图书在编写过程中还参考了国内外大量的相关文献资料，在此谨向文献资料的作者表示诚挚的谢意! 编者 2007年7月 |
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