| 本书主要包括广告和广告人概述、广告代理公司、广告与营销、广告调查、广告策划、广告创意、广告表现、广告媒体、网络广告、广告提案、广告效果测评、广告管理等方面的内容，是国内目前广告学教材中体系比较完整、操作性比较强的一本专业用书。另外本书中有相当篇幅是实务操作和案例，经典且实用。本书可作为广告学、市场营销学等相关专业学生的教材，也可作为广告从业人员及广告自学爱好者的参考用书。 |
| 第一章 广告和广告人概述 第一节 什么是广告 一、广告的定义 二、广告作品和广告运动 第二节 广告的本质属性 一、广告的最终目的永远是销售 二、广告是一种投资活动 三、广告是一种沟通的过程 四、广告必须传达真实的信息 五、广告可以增加产品的附加值 六、广告创造消费文化 第三节 现代广告的分类 一、按照广告传播媒体分类 二、按照广告的最终目的分类 三、按照广告直接目的分类 四、按照广告的覆盖区域分类 五、按照广告诉求方式分类 第四节 当代中国广告业发展概况 一、当代中国广告业的迅猛发展 二、当代中国广告业存在的问题 第五节 如何成为真正的广告人 一、广告人的基本素质 二、广告人必须掌握的主要专业知识 附录 一代宗师大卫·奥格威 思考题 第二章 广告代理公司 第一节 广告代理公司的类型 一、全面服务型广告公司 二、专业服务广告公司 三、专属广告代理公司 四、广告媒介购买公司 第二节 广告代理公司机构设置和操作手段 一、全面服务型广告代理公司的基本构成和职能划分 二、全面服务型广告代理公司主要操作物化手段 第三节 广告代理制 一、广告代理制的概念和基本内容 二、广告代理制的特点及意义 三、全面服务型广告代理公司实行代理制应具备的基本条件 四、广告代理收费制附录部分跨国广告公司简介思考题 第三章 广告与营销 第一节 什么是营销 一、营销的概念和核心要素 二、营销观念的演进 三、广告在营销中的地位和作用 第二节 广告与营销组合要素 一、广告与产品 二、广告与价格 三、广告与分销渠道 四、广告与沟通 第三节 广告与整合营销传播 一、整合营销传播的内涵和特征 二、整合营销传播中的广告新思考 附录 日本“佐贺主妇之店”成功公关广告策划 思考题 第四章 广告调查 第一节 市场调查与广告调查 一、市场调查的含义和内容 二、广告调查的含义和内容 三、市场调查与广告调查的关系 四、广告调查的流程 第二节 广告调查中的信息收集方法 一、定性方法与定量方法比较 二、常用的定 |
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