| 本书根据最新房地产市场发展的特点，以市场营销学的基本理论为基础，按照营销策划活动的基本程序，从客户定位策划到产品策划，从价格策划到渠道策划、促销策划，突出房地产市场营销中市场研究、产品开发、营销推广、销售执行这四大环节的统一，章节后附有案例及思考题。 本书注重理论性与可操作性相结合，读者对象为工程管理专业、房地产经营管理等相关专业学习的本科生、高职高专学生，房地产营销策划人员、销售管理人员、市场推广人员等，也可作为房地产经营管理人员的培训教材。 |
| 1房地产营销策划概述1 11策划及房地产营销策划的概念1 111策划的概念1 112房地产营销策划的概念1 113房地产营销策划的涵义2 114房地产营销策划的类型3 12营销策划在房地产营销中的重要作用3 13房地产营销策划的原理、原则及特征5 131房地产营销策划的原理5 132房地产营销策划的原则6 133房地产营销策划的特征8 134我国房地产营销策划的发展历程及趋势9 思考题12 2房地产营销策划的程序与内容13 21房地产营销策划的基本程序13 22房地产营销策划内容14 23房地产营销策划的组织构成17 思考题18 3房地产市场营销环境分析19 31房地产市场营销环境的概述19 311房地产市场营销环境的含义和特点19 312房地产市场营销环境分析的目的20 313房地产市场营销环境的两个层次20 32房地产市场营销的宏观环境21 321人口环境21 322经济环境23 323自然环境26 324技术环境26 325政策环境27 326文化环境27 33房地产市场营销的微观环境28 331房地产开发企业29 332供应商29 333竞争者29 334顾客31 335房地产中介31 336公众32 34房地产市场营销机会和威胁分析33 341市场机会33 342市场威胁35 343市场机会与威胁的相互转化35 344市场机会与威胁的分析方法35 思考题40 4房地产市场调查与预测41 41市场调查和预测概述41 411市场调查的主要方面及作用41 412房地产市场预测的内容及作用42 42房地产市场调查的步骤43 421调查准备阶段43 422正式调查阶段44 423分析总结阶段47 43房地产市场调查的主要方法和内容49 431房地产市场调查的内容49 432房地产市场调查方法53 44调查结果分析与调查报告的编写63 441资料整理63 442资料的分析与解释65 443调查报告的撰写66 45房地产市场的预测66 451直观预测技术67 452时间序列预测技术67 453回归分析预测技术69 454系统动态学方法70 455房地产指数70 思考题73 5房地产开发项目客户定位策划74 51基本概念74 511房地产项目定位的内涵74 512房地产项目客户定位的内涵74 513房地产市场分析75 514市场购买行为分析76 52房地产市场细分82 521市场细分的内涵82 522市场细分的作用83 523市场细分的程序84 524市场细分的原则85 525市场细分的依据86 526市场细分的一般方法89 527市场细分的模式90 53房地产开发项目目标市场的选择91 531目标市场选择的内涵91 532竞争者分析93 533房地产细分市场风险分析99 思考题104 6房地产开发项目产品策划106 61房地产产品的概念与产品分类106 611房地产产品概念106 612房地产产品的基本类型和特点107 62房地产产品策略109 621产品差别化策略109 622品牌策略111 623房地产产品组合策略113 63房地产产品的定位方案115 631房地产产品定位的概念和程序115 632确定房地产产品定位的目标115 633房地产产品定位的限制条件分析117 634确定房地产产品定位方案117 635住宅小区的建筑策划119 636产品定位方案评估129 思考题133 7房地产营销价格策划135 71房地产价格的种类135 711单价和总价135 712买卖价格和租赁价格136 713实际价格和名义价格137 714现房价格和期房价格137 72房地产价格构成137 73房地产价格的影响因素138 731房地产产品因素138 732供求关系139 733经济因素140 734人口因素141 735政策因素141 736其他因素142 74房地产定价目标142 741房地产定价的含义142 742利润最大化目标143 743市场占有率目标143 744稳定价格目标144 745品牌目标144 75房地产开发项目定价策略144 751新产品定价策略144 752心理定价策略145 753差别定价策略145 76房地产开发项目定价方法与流程146 761成本导向法146 762竞争导向法146 763需求导向法147 764市场比较导向法147 765定价流程148 77房地产开发项目调价策略151 771低开高走调价策略151 772高开低走调价策略154 773调价技巧154 思考题158 8房地产市场营销渠道策划159 81营销渠道概述159 82房地产营销渠道多样性的形成原因160 821房地产市场发展的结果160 822房地产开发商的理性选择162 83房地产代理模式的分类164 831独家代理164 832独家销售权代理166 833公开销售代理166 834联合销售代理166 835净值销售代理166 84房地产代理价格确定166 841房地产代理价格的类型166 842代理模式与代理价格类型的关系167 843代理价格的确定167 85房地产代理商的工作流程167 851寻求代理委托168 852洽谈委托168 853签订委托合同170 854制订代理计划170 855实施控制171 86房地产代理的市场选择程序171 861开发商选择代理的基本程序171 862房地产代理商的市场选择标准172 87房地产代理销售合同174 思考题178 9房地产营销促销策划179 91房地产促销策划的基本概念179 911促销的作用179 912房地产促销策略的实现方式180 913促销组合的影响因素182 92广告促销183 921房地产广告的目标184 922选择广告媒体185 923确定广告预算189 924广告创作191 925评估广告效果193 93人员促销194 931人员促销目标的确订194 932促销队伍的建设与管理194 933人员促销的程序197 934促销技巧198 94营业推广199 941营业推广形式的选择199 942营业推广方案的制订200 943营业推广方案的实施与评估201 95公共关系201 951公共关系的主要工具202 952公共关系的实施与评价203 思考题207 附录：××家园项目营销策划报告208 第一部分项目研究背景208 第二部分市场情况分析208 第三部分区域市场分析209 第四部分地块SWOT分析212 第五部分价格定位213 第六部分产品定位216 第七部分产品规划策略217 第八部分营销推广策略218 第九部分广告推广策略219 参考文献221 |
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